TikTok: Jak budovat značku a prodávat do 15 sekund

Ještě předtím než se do toho pustíme, je potřeba si zopakovat základy z marketingové příručky The Long and the Short of It, na kterých staví i samotný výzkum. Dle několika výzkumů Bineta a Fielda zde platí pravidlo 60/40. Dlouhodobá investice krmí tu krátkodobou a krátkodobá investice nám zaplatí čas, který potřebujeme u té dlouhodobé. 60 % rozpočtu by tak mělo být investováno do značky a 40 % do výkonnostní reklamy. Tyto investice se mohou odlišovat v závislosti na kategorii produktu/služby, velikosti a stáří značky. A jak tohle celé vmáčknout do jednoho videa?

Zábava prodává

TikTok není jen taneční parket pro teenagery. S více než miliardou měsíčně aktivních uživatelů a tím, že uživatelé TikToku se 1,2x víc soustředí na obsah než na jiných platformách, je TikTok dnes jedním z největších discovery kanálů vůbec. Až 15 % všech produktových objevů napříč médii se odehraje právě tam. Vzpomeňte si třeba na Scrub Daddy, Dyson Airwrap, Stanley Cup a další. Krátká videa prostě změnili to, jak lidé konzumují obsah. Dost jsme se o TikToku jako takovém rozepsali v předchozím článku, kde najdete i hromadu čísel, které jeho důležitost potvrzují.

Podle System1 největší brand-building efekt měly krátké reklamy, které:

• vypráví příběh,
• mají postavy, emoce, momenty překvapení,
• a celkově uživatele pobaví

A teď k číslům:

• +39 % lepší zapamatování značky
• 2x větší brand awareness,
• 2,8x silnější vnímání značky oproti „nudnému“ a strojenému obsahu

Branding musí přijít dřív, než přijde swipe

Možná si říkáte, že je přece dobrý nápad nechat značku „vyplynout“ přirozeně. Nechat uživatele hádat, co to vlastně sledují… Ehm, ne. Jedna z největších chyb, které marketéři dělají? Příliš pozdní branding. TikTok je skippable prostředí – nemáte čas budovat napětí. Značka musí být patrná do dvou sekund. Tzv. Fast Fluency přinesla +92 % brand awareness. No a přitom nezpůsobila pokles pozornosti. Naopak – reklamy s dobře integrovaným brandem měly o 57 % víc pozitivních emocí a o 19 % menší pokles pozornosti při opakovaném zobrazení.

Výkon, výkon a zase ten výkon

Samozřejmě — taky prostě potřebujete, aby lidi klikli, přidali do košíku, zaplatili. V tom případě nejlépe funguje propojení těchto aspektů:

• někdo, kdo mluví přímo na kameru
• rychlé střihy
• call to action
• hooooodně produktu

Podle System1 tyhle prvky zvedly konverzní poměr o 88 %.

A teď to celé zamícháme dohromady

V tomto případě ale nemusíte využívat kombinaci kyselých okurek, klobás, kostí a vína.

Pro to, abyste mohli mít v jednom videu kombinaci brandu a výkonu, potřebujete:

• Zábavný obsah, který přitáhne pozornost. A to dnes na TikToku není bonus, ale nutnost.
• Emoce, které udrží pozornost.
• Dobře zasazené brandové assety a značku dát do prvních 2 sekund. Nekompromisně.
• Zas a znovu – autentický obsah.
• Říct lidem, co mají dělat = jasné call to action.

Jedním z hlavních cílů reklamy je zajistit, aby si lidé značku pamatovali a aby byla na jejich myslích vždy, když přijde na rozhodování o koupi. 

Krátká videa dokážou tento efekt vytvořit už při prvním kontaktu, čímž výrazně zvyšují šanci, že si zákazník značku vybere, až přijde do fáze nákupního rozhodování.

Frekvence zobrazení reklamy pak hraje důležitou roli v tom, aby značka zůstala v povědomí spotřebitelů i v dlouhodobém horizontu. Bez opakované interakce s reklamou se její vliv postupně vytrácí, protože lidé zapomínají a konkurence stále přitahuje jejich pozornost.

Menší značky musí makat víc. Když nemáte vysoký budget, musíte to uhrát kreativitou a odlišit se. A s tím vám v Cognito rádi pomůžeme, ozvěte se nám. Na malé značky jsme machři.

Co si z toho odnést

Již desítky let se marketéři drží zažité představy, že mezi zábavným brand-buildingem a racionálními prodejními reklamami musí být nutně kompromis. Emocionální a zábavné reklamy budují značku postupně, zatímco pro výkon je potřeba něco přímějšího.

Jak ale prokazuje výzkum od System1, zábavné reklamy ve formě krátkých videí na sociálních sítí skutečně přitahují pozornost a vytvářejí pozitivní sentiment, což dlouhodobě zlepšuje výsledky značky. Na druhou stranu reklamy, které se zaměřují na výkon, pomáhají posílit rozhodnutí spotřebitele a zvýšit konverze. Klíčové však je, že to nejsou protiklady. Nemusíte si vybírat mezi emocemi a prodejem. Když to správně zkombinujete, dokážete budovat značku i okamžitě konvertovat. Je to win-win, kdy jedna strategie podporuje druhou.