Digitalizace jako součást strategie malých a středních firem

Business Jan Janča

Že je budoucnost digitální slýcháme už minimálně 25 let a stejně dlouho se věty o digitální transformaci objevují ve výročních zprávách a strategiích mnoha firem. Když dostal v březnu letošního roku pozvolný propad hospodářství do červených čísel forsáž v podobě vládních opatření proti šíření koronaviru, řada především malých a středních podniků zjistila, že budoucnost už byla a že bez digitalizované podnikové komunikace, řízení  a on-line prodejního kanálu bude těžké zachránit holou existenci. Přes noc se tak digitalizace stala z možnosti poznanou nutností pro přežití v bezkontaktní ekonomice.

Kapitoly

  1. Digitalizace jako poznaná nutnost bezkontaktní ekonomiky
  2. Jak pandemická krize ovlivňuje chování spotřebitelů
  3. Co dělí vítěze a poražené koronavirové krize
  4. Co firmy očekávají od digitální transformace
  5. Úroveň digitalizace v SMB
  6. Jak začít s digitální transformací
  7. Plán pro růst s digitálními technologiemi

Digitalizace jako poznaná nutnost bezkontaktní ekonomiky

O dopadech vládních opatření přijatých po celém světě v reakci na vypuknutí pandemie covid-19 a souvisejícím počátku krize jsem psal zevrubně již koncem března, ale řada informací byla v té době ještě poněkud v mlze nebo se jednalo přímo o dohady. Proto se vyplatí některé skutečnosti upřesnit, případně zopakovat.

Po dvou měsících s koronou a zveřejnění hospodářských výsledků za únor a březen je jisté, že doba rozhazování a nekonečného růstu skončila. Otěže spřežení světové ekonomiky totiž již v únoru, tedy před příchodem koronaviru do EU a USA, převzala madam recese, která ho pak hned na prvním, shodou okolností pandemickém, rozcestí nasměrovala dolů z prudkého kopce.

„Již na konci února, tedy před příchodem koronaviru do EU a USA, klesly všechny hlavní akciové indexy o více než 20 %, stejně jako průmyslová produkce v ČR, která se meziročně propadla o 0,9 %. Epidemie covid-19 byla tedy pouze spouštěč, recese by stejně přišla, pouze by nebyla tak silná.“ 

Obr. 1. Firmy očekávají v Q2 významný propad zakázek        Zdroj: SPČR

S jistotou již můžeme také konstatovat, že opatření přijatá v souvislostí s šířením koronaviru vedla k narušení všech aspektů společenského a ekonomického života v nejvyspělejších částech světa a k bezprecedentně rychlé změně spotřebitelského chování. Lidé se pod tlakem nucené sociální izolace obrátili k digitálním technologiím, s jejichž pomocí pracují, komunikují, nakupují i tráví volný čas.

Jediné, čím si nemůžeme být zcela jisti je doba, po kterou zůstanou v platnosti různá omezení a zákazy a především nově objevený strach lidí ze smrti. Může to být do vymizení nákazy, získání kolektivní imunity nebo objevu vakcíny, tedy něco mezi 6 až 18 měsíci. Tak i tak je to s vysokou pravděpodobností dostatečně dlouhá doba na to, aby se současné změny chování spotřebitelů staly trvalými.

Opatření vlád s dopadem na firmy

  • Zákaz nebo omezení shromažďování
  • Uzavření hranic a s ním spojené omezení cestování občanů země i turistů
  • Uzavření nebo omezení provozu rizikových provozů firem
  • Zvýšená hygienická opatření (roušky, desinfekce…)
  • Snaha izolovat potenciálně nakažené a ohrožené skupiny obyvatel

Změny a nové trendy v chování zákazníků

  • Vzdálená práce / home office
  • Webkonference a další nástroje pro vzdálenou spolupráci týmů
  • Zvýšené využívání e-commerce, především růst v segmentu potravin a léků
  • Vzdálená digitální výuka
  • Virtuální ordinace a diagnostika (e-health)

„Společným jmenovatelem změn chování spotřebitelů je zvýšené využívání bezkontaktních operací, které jsou bez digitálních technologií nerealizovatelné. To vytváří tlak na zrychlení digitální transformace ve firmách, pro které zatím nebyla investiční prioritou. Většina takových firem je v segmentu SMB.“ 

Jak pandemická krize ovlivňuje chování spotřebitelů

Od počátku roku 2020 dopadla nějaká z forem omezení pohybu cca na ⅓ populace planety, ať už ve formě karantény, uzavření hranic nebo omezení kulturních akcí a uzavření obchodů. To s sebou nevyhnutelně přineslo propad spotřeby, zvýšenou nezaměstnanost, krachy firem a především nejistotu a strach z budoucnosti.

Obr. 2: Maslowova pyramida lidských potřeb vs. spotřeba zboží a služeb

V situaci, kdy se lidé obávají o zdraví, práci i další zdroje příjmů a jsou vystavení celkové nejistotě dalšího vývoje, přestávají utrácet za zboží a služby saturující jejich potřeby z vyšších úrovní Maslowovy pyramidy. V jejich spotřebním koši začne převažovat útrata za jídlo, léky, ochranné pomůcky a další zboží z prvních dvou úrovní pyramidy. Je to reakce částečně iracionální, především emoční, a bude trvat tak dlouho, dokud bude trvat panika, nejistota a strach. Samotné zrušení omezení spotřebu nezvýší.

Studie České Spořitelny založená na objemech transakcí platebních karet ukazuje, že celkový propad útrat po zavedení karantény rychle překročil 20 % (data zveřejňujeme s laskavým svolením Davida Navrátila, hlavního ekonoma České Spořitelny).

Obr. 3. Jak češi utrácí v roce 2020         Zdroj: Česká spořitelna

Ve stejné studii najdete řadu dalších zajímavých informací týkajících se meziročního srovnání objemu transakcí v různých segmentech trhu v ČR, ze kterých si dovolím upozornit ještě na dvě.

Obr. 4. Jak se v ČR letos nakupuje on-line       Zdroj: Česká spořitelna

On-line nákupy a specificky on-line nákupy potravin začaly po zavedení karantény meziročně růst o stovky procent, a to jak v důsledku uzavření většiny obchodů, tak i jako důsledek strachu a upřednostňování bezkontaktních transakcí.

Obr. 5. Jak se letos nakupují potraviny on-line          Zdroj: Česká spořitelna

Ani raketový nárůst on-line nákupů sice nebyl schopen zvrátit celkové zpomalení ekonomiky, nicméně míra adopce digitálních technologií se stala jedním z hlavních faktorů dělící firmy na ty, které v současné krizi rostou a na ty, které vypadávají z trhu. Není to samozřejmě jediná dělící čára mezi ohroženými a rostoucími společnostmi, ale bezesporu patří mezi ty, kterým se stojí za to věnovat podrobněji.

Co dělí vítěze a poražené koronavirové krize

  • Oblast podnikání – loterie, ve které si firma vsadila již při svém založení. Hotely, aerolinky nebo cestovní kanceláře, a nakonec i samotné sázkové kanceláře, se prostě na situaci nemohly připravit, snad jen s výjimkou nahromadění dostatečného množství vlastního kapitálu (což by nutně znamenalo omezení investic v době konjunktury a zaostávání za konkurencí). Naopak on-line obchody s potravinami nebo on-line lékárny vyhrály první cenu.

  • Míra digitalizace – adopce digitálních technologií se ukázala podstatná jak v obchodě, kdy e-shopy zůstaly po několik týdnů jediným masovým prodejním kanálem, tak i při řízení firmy a schopnosti jejich zaměstnanců vzdáleně spolupracovat.

  • Geopolitická situace – na to jak a kdy se budou otevírat hranice a kdy se zruší to či ono omezení nemá většina firem vliv, ještě menší šanci mají ovlivnit, kdy se povolí cesty do a z jednotlivých zemí nebo jak se bude omezovat export z Číny.

  • Dostupnost kapitálu – i zdravá firma, která ještě v prosinci 2019 vydělávala miliony, nemusí mít během dvou měsíců peníze na výplaty kvalifikovaných zaměstnanců, o které si nemůže dovolit přijít, pokud si chce udržet konkurenceschopnost a povstat z popela krizových měsíců. Důvodem je nejen slábnoucí poptávka, ale také prodlužování splatnosti faktur. Možnosti externího financování jsou omezené především u malých a středních firem, které navíc nemohou očekávat zásádní pomoc od státu. Již nyní kolem nich krouží hejna predároských investorů těšících se na levný nákup kvalitního zboží.

  • Velikost firmy – také v této krizi se potvrzuje pravidlo, že v krizích bohatnou nejbohatší a největší a nejvíce trpí malé a střední firmy, protože nemají ani dostatečný politický vliv a strategický význam, aby si vymohly pomoc u státu, ani dostatečný kapitál, aby přežily dlouhé období bez příjmů. Velké firmy jsou zpravidla také dále v adopci digitálních technologií, už jen proto, že si do nich mohly investovat vysoké částky.

 

Obr. 6. Miliardáři již na krizi vydělali miliardy        Zdroj: Reuters

Míru dopadu na vlastní společnost nebo konkurenci si můžete zkusit vyhodnotit sami pomocí jednoduché tabulky (pro názornost možná až moc jednoduché, takže si ji případně neváhejte zkomplikovat přidáním faktorů specifickým pro vaše podnikání.).

Obr. 7. Tabulka pro vyhodnocení dopadů pandemické krize

Co firmy očekávají od digitální transformace

Očekávání firem je potřeba rozdělit na ty před pandemií a na ty v jejím průběhu a v době po jejím skončení. Zatímco očekávání předpandemická byla mnohokrát ověřena průzkumy, u těch postpandemických, tedy krizových, jsme ještě pořád v určité nejistotě. Firmy stále fungují v reaktivním módu a spíše ucpávají díry, než by řešily strategie.

Digitalizace v době před krizí

Přesto, že se budeme soustředit na malé a střední firmy (dále jen „SMB“), považuji za důležité zmínit, jaké rozdíly panovaly (a stále panují) v očekávání firem v závislosti na jejich velikosti. Velké firmy jsou totiž v digitalizaci většinou dál, fáze, kdy digitalizaci braly, jako otevření dalšího kanálu pro získání nových zákazníků, mají za sebou, a nyní implementují technologie, které jsou často spíše módním výstřelkem nebo hračkou s minimálním přidanou hodnotou.

Očekávání firem podle velikosti

  • Malé společnosti – získat nové zákazníky
  • Střední společnosti – udržet krok s konkurencí
  • Větší společnosti – zvyšovat produktivitu zaměstnanců
  • Velké korporace – pořídit si každou technologii s dostatečných hypem v rámci strategii „marginálních zisků“

Obecně platí, že implementace každé další nové technologie je dražší než technologie předchozí a přináší menší zisk. Zatímco z počátku digitalizace přináší při rozumných nákladech velkou konkurenční výhodu, později dochází v důsledku nutnosti uvádět do souladu stávající a nové technologie, což je spojené s prošlapáváním nových a často slepých cest, ke zvýšení ceny implementace a snížení jejich přínosu.

„SMB mají výhodu, že mohou mnohé technologie, do kterých dříve investovaly korporace přeskočit, protože jsou z dnešního pohledu zastaralé, a jiné implementovat na zelené louce výrazně levněji a rychleji. Příkladem mohou být cloudová řešení, která jsou dnes pro SMB jedním z prvních úsporných kroků v digitální transformaci, zatímco korporace za ně v minulosti v bolestech utratily stovky milionů.“

Vraťme se ale k očekávání SMB tak, jak je zachytil výzkum firmy Deloitte z roku 2019. Kromě již zmíněných potřeb získávat nové zákazníky a zvyšovat produktivitu bylo pro bezmála ⅓ firem motivací k digitalizaci zjednodušení interních procesů, snížení nákladů a zlepšení zákaznického zážitku.

Obr. 8. Očekávání SMB firem od digitální transformace    Zdroj: SMB Group

Digitalizace SMB v době pandemické

Příchod koronaviru a souvisejících omezení způsobil krátkodobou, ale zato okamžitou, změnu v požadavcích SMB na digitální technologie, od kterých očekávají především řešení následujících problémů a úkolů:

  • Nemožnost setkat se fyzicky se zákazníky
  • Získat nebo zlepšit schopnost spolupráce zaměstnanců na dálku
  • Zastavit rychlý pokles prodejů
  • Omezit ztráty, naučit se šetřit při zachování akceschopnosti firmy
  • Zlepšení využití on-line marketingu k rozvoji podnikání
  • Neschopnost obnovit výrobu s omezeným počtem zaměstnanců

Tlak na získávání nových zákazníků proto nahradila potřeba udržet kontakt se zákazníky současnými a schopnost poskytnout jim on-line co nejlepší podporu. S tím úzce souvisí potřeba zavést technologie pro vzdálenou spolupráci. V průběhu minulého měsíce tak skoro každá firma spustila některou z následujících digitálních iniciativ:

  • Vytvoření nových komunikačních kanálů a systémů spolupráce – kde to bylo jenom trochu možné, umožnily firmy zaměstnancům práci z domova a komunikaci s klienty převedly do webových konferencí.
  • Snížení nákladů a zvýšení produktivity – společnosti se učí, jak lépe měřit produktivitu zaměstnanců a přijímají cloudové SW systémy (SaaS) s předplatným místo tradičních desktopových SW.
  • Implementace digitálních obchodních modelů – firmy zvyšují frekvenci on-line interakcí se zákazníky, investují do digitálního marketingu, vše, co jen trochu jde, prodávají on-line, stejně jako on-line poskytují uživatelskou podporu.
  • Zkoumání možností automatizace – firmy si uvědomují, že je zde druhá generace, především softwarových, robotů které mohou automatizovat provádění jednoduchých a opakujících se úkolů s vynikající přesností a minimální šancí na chyby ve srovnání s lidmi. Nemusí se vždy jednat o umělou inteligenci, pro většinu SMB je zásadní inovací například i automatizace e-mailové komunikace se zákazníky.

Úroveň digitalizace v SMB

Základem strategie digitální transformace musí být vyhodnocení současného stavu užívání digitálních technologií ve firmě a to od obyčejného e-mailu až po SaaS (software as a service) nebo datovou analytiku.

Podle míry adopce digitálních technologií můžeme firmy rozdělit do 4 skupin.

Obr. 9. SMB a úroveň adopce digitálních technologií – na jaké úrovni je vaše firma?

Většina SMB se dnes pohybuje na prvních dvou úrovních adopce digitálních technologií zahrnujících nástroje, které byly pro pro podnikání nezbytné ještě před změnami vyvolanými koronakrizí. Článek o neupadajícím významu webových stránek pro podnikání jsme nakonec vydali letos v únoru, tedy těsně před začátkem krize, která ještě zvýšila důležitost v něm uvedených informací, ze kterých jsem vybral alespoň 7 důvodů, proč je (kvalitní) web pro SMB důležitý i v roce 2020.

  • 26 % zákazníků nevěří firmám bez webové prezentace
  • 87 % zákazníků hledá dodavatele nejprve na webových vyhledávačích, u lokálních služeb je to dokonce 97 %
  • 61 % uživatelů hledajících místní dodavatele kontaktuje raději firmu, která má web optimalizovaný pro mobily
  • 75 % B2B zákazníků říká, že obsah a kvalita webových stránek významně ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí
  • 4,5 miliardy lidí používá internet a 90 % z nich si na něm něco koupí minimálně jednou za rok
  • Web je jako obchod otevřený 24 hodin denně, 7 dní v týdnu
  • I malá firma může s kvalitním webem předstihnout větší hráče

Změna chování spotřebitelů však vede k tomu, že web bez možnosti on-line prodeje a různých vizualizačních a konfiguračních nástrojů již nestačí k udržení podílu na trhu. Firmy se musí v digitální transformaci posunout, v maximální míře digitalizovat prodej, automatizovat obchodní procesy a dát tak svým zaměstnancům čas pečovat o zákazníky.

Obr. 10 Využívání digitálních technologií v SMB           Zdroj: Deloitte

  • Více než 90 % všech malých a středních firem používá pro komunikaci digitální nástroje
  • Více než 80 % používá digitální nástroje pro interní správu a logistiku
  • 40 % používá nástroje pro sales management 40 % všech SMB prodává své produkty on-line
  • ⅓ SMB, které mají web, jej používají k prodeji svých produktů nebo správě rezervací a objednávek, ⅕ využívá služeb třetích stran
  • 60 % všech SMB říká, že využívá informace získané z interakcí návštěvníků a zákazníků s jejich webovými stránkami, pro lepší marketing a design produktů i služeb a k jejich a personalizaci

Obr. 11 Tabulka pro vyhodnocení stavu digitalizace firmy

Jak začít s digitální transformací 

Zatímco ve velkých firmách a korporacích se digitální transformaci věnují celá oddělení, v SMB segmentu firmy velice často nemají interní specialisty, jejichž náplní práce by byla pouze implementace digitálních technologií, a proto není překvapením, že 33 % malých a středních podniků zatím žádnou strategie digitální transformace nemá.

Pro začátek se proto vyplatí dodržovat 3 základní pravidla:

  • Najděte si partnera se zkušenostmi - Pouštět se do digitální transformace bez předchozích zkušeností a znalostí je poukázka na problémy a plýtvání penězi. Naopak zkušený partner firmě rychle ukáže technologie, které budou mít největší pozitivní dopad na její podnikání a umožní klíčovým zaměstnancům soustředit se na produkt, služby a práci se zákazníky. Potenciálních partnerů se ovšem zeptejte, zda mají zkušenosti s digitalizací v SMB. Firmy zaměřené na korporace se v problematice a potřebách menších podniků neorientují a navíc jsou zvyklé účtovat i použití klientovi toalety se zvláštní přirážkou za pouze dvouvrstvý toaletní papír.
  • Vybírejte řešení, která nezruinují váš rozpočet - S digitálními technologiemi je to jako s automobily. I když rádi koukáme po luxusních kupé nebo sporťácích, na převoz materiálu a rozvoz zboží si raději pořídíme pick-up, který nás nezruinuje a ještě nám vydělá peníze, nebo si auto nekoupíme vůbec, protože si ho stačí dvakrát do měsíce půjčit. Pořizovací cena a náklady na provoz a jejich návratnost prostě musí být jedním z hlavních kritérií při výběru digitálních technologií.
  • Vysvětlete smysl digitalizace vašim zaměstnanců a zapojte je do transformace - 35 % zaměstnanců se obává, že kvůli digitální transformaci ztratí práci. Ukažte zaměstnancům, jak jim nové nástroj usnadní práci a při tom ji o ni nepřipraví. Důležité je také řádné zaškolení zaměstnanců, protože největší odpor mají lidé k věcem, kterým nerozumí.

 

„Poradenská společnost Gartner analyzovala ekonomické výsledky 30 společností z Fortune 1000, které během finanční krize v roce 2008 rostly. Všechny z nich během krize investovaly do nových technologií místo toho, aby se zaměřovaly pouze na snižování nákladů.”

Obr. 12 Zisk před zdaněním a odpisy (EBIDTA) v letech 2003–2017              Zdroj: Gartner

Firmy, které jsou daleko v adopci digitálních technologií, rychleji inovují a jsou tak v případě krize schopné rychleji nabídnout nový produkt nebo službu. To vede k tomu, že rostou průměru až třikrát rychleji než jejich nedigitální konkurence. 

Na jakou oblast digitální transformace se zaměřit

Zklamu asi každého, kdo bude v této kapitole hledat univerzálně platné rady, ty dle mého názoru, nemají-li to být rady špatné, neexistují, už jen proto, jak rozdílné jsou obory a struktura firem. Všechny společnosti však mají také jednu věc společnou a to sice snahu získat a udržet zákazníka, a právě na tuto oblast se doporučuji zaměřit.

„Více než 40 % SMB firem uvádí, že jim digitálních technologie pomohly v minulém roce získat nové zákazníky a přispěly tak k růstu jejich obratu.“

Digitální nástroje, která pomáhají získat a udržet zákazníky:

  • Firemní web – web by neměl být pouze o základních kontaktních informacích, ale měl by být novým prodejním kanálem otevřených 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. 
  • CRM (Customer Relation Management Software) – systém pro správu vztahu se zákazníky. Doporučit lze například cenově dostupný SaaS CRM PipeDrive, opomenout nelze rychle rostoucí SalesForce.
  • Systémy pro projektové řízení ve spojení s helpdeskem – skvělým a levným řešením je například SaaS systém TeamWork, podívat se můžete také třeba na Asanu nebo BaseCamp. 
  • SEO/SEM a sociální sítě – když už máte web, měli byste zajistit, aby byl vidět a byl dobře dohledatelný ve vyhledávačích, a to stejné dopřát i v sociálních sítích vaší firemní komunikaci. 
  • Datová analytika a statistiky – využívání dat o transakcích, návštěvách zákazníků u vás na webu a informací získaných z dotazníků už dnes zvládne každý. V základu vám stačí třeba Google Analytics a Google DataStudio.
  • Personalizace a automatizace komunikace – tyto technologie úzce souvisí se CRM systémy, ale personalizaci a automatizaci se vyplatí zabudovat i do běžné komunikace o přijetí nebo vyřízení objednávky.

„SMB firmy připisují zakázkám získaným díky digitální komunikace a novým produktům založeným na digitální technologiích až 75% podíl na celkové růstu jejich tržeb.”


Ukázka digitalizace prodeje - webový konfigurátor Guru

Plán pro růst s digitálními technologiemi

Ze všech zatím uvedených skutečností je zřejmé, že s plánováním digitální transformace by žádná firma neměla otálet. Proto jsme připravili přehledné schéma, které případné zájemce provede procesem přípravy a realizace firemní digitální strategie a to včetně kroků specifických pro současnou post pandemickou situaci. 

Obr. 12 Vzor plánu digitální transformace si můžete stáhnout.

Při hledání inspirace jak využít digitálních technologie pro růst firmy se sice lze spolehnout pouze na svou představivost, ale pro utřídění nápadů a nasměrování se může hodit další schéma. 

Obr. 13 Kde hledat zdroje růstu a optimalizací

Nebojte se zeptat

Je ale docela dobře možné, že zrovna vy nic zásadně nového vymýšlet nemusíte a nápady nebo dokonce hotové plány či prototypy nových digitálních služeb a produktů máte již dávno připravené a leží někde na pevných discích vašich počítačů, prostě proto, že v konjunktuře minulých let bylo pořád dost jiné práce a nebyl důvod cokoliv měnit. Pak berte současnou krizi jako impuls vytáhnout plány na světlo světa a začít pracovat na jejich realizaci. 

Pokud máte další dotazy k digitální transformaci nebo potřebujete vybudovat digitální prodejní kanál (vytvořit e-shop, web, konfigurátor, atd.) a naučit se lépe využívat data při hledání nových zákazníků, personalizaci služeb a zvyšování kvality zákaznické podpory, neváhejte nám poslat své dotazy. Nebojte se zeptat, protože není nic horšího než promarněná příležitost. Žijeme v unikátní a do značné době revoluční době, ve které vyhrají ti, kteří se dokáží nejrychleji a nejlépe přizpůsobit novým pořádkům na trhu. 

Co si dále přečíst