Jak připravit firmu na digitální dobu po krizi

Business Jan Janča

Opatření přijatá po celém světě v reakci na vypuknutí pandemie COVID-19 odstartovala ekonomický propad, který ovlivní firmy prakticky ve všech oblastech podnikání. Karanténa, omezení pohybu, sledování osob a další vládou přijaté kroky se staly katalyzátorem rychlých a trvalých změn v chování lidí, firem i státních orgánů, které by za normální okolností probíhaly mnoho let a jejichž společným jmenovatelem je digitalizace.

Jakákoliv rychlá změna s sebou vždy přináší šok a paniku. Podnikatelé a management firem se tedy nemusí stydět za to, že je prudké sešlápnutí brzdy ekonomiky vyhodilo z jejich pohodlných sedadel a nyní hledají, kam a jak se usadit. Proto jsme připravili přehled předpokládaných dopadů koronavirové krize na různé obory a sestavili souhrn doporučení, která vám pomohou překonat šok, snížit rizika dopadů na vaše podnikání a najít nové místo v pokrizové digitální ekonomice.

„Pokud jste s onlinem a digitálními technologiemi zatím nezačali, pak berte příchod koronaviru jako výstřel ze startovací pistole. Ale nebojte se, tohle není sprint, je to běh na dlouhou trať, který se nevyhrává jen rychlostí, ale také vhodně zvolenou strategií.“

Protikrizový a prorůstový tahák na cestu do digitálního věku

Pro ty z vás, kteří nemají čas číst dlouhé texty, jsme připravili jednoduchý protikrizový a prorůstový tahák, který shrnuje informace a doporučení z celého článku. Pro ty, kteří dočtou až do konce jsme však nachystali bonus, takže to zkuste.

Obecné dopady na ekonomiku

Vzhledem k tomu, že pandemie ještě není u konce, jsou všechna uvedená čísla pouze kvalifikovanými odhady. Skutečné vyčíslení škod bude možné až zpětně. Podle epidemiologické studie Imperial College, která zohledňuje aktuální medicínská i sociodemografická data, nás od konečného potlačení epidemie dělí 12 až 18 měsíců, nicméně většina odhadů vývoje ekonomiky počítá s 3–6 měsíčním omezením výroby a služeb v rozsahu současných opatření vlády. Zvýší se nezaměstnanost a sníží průměrná výše platu, což sekundárně způsobí snížení spotřeby se všemi negativními dopady na obchodníky a jejich dodavatele. Celkový propad ekonomiky v druhém kvartálu 2020 přesáhne 10 % a je jisté, že výrazný bude i celoroční propad HDP.

„Dopady na provoz firem budou nejvíce viditelné v dubnu a květnu 2020, kdy je potřeba počítat s prodloužením doby splatnosti faktur, vyšší pravděpodobnosti úpadku obchodních partnerů a se zvýšením nezaměstnanosti.“

Hloubka ročního poklesu HDP je závislá na rychlosti předpokládaného zotavení hospodářství v druhém pololetí 2020. Česká republika je proexportní ekonomikou silně závislou na vývoji v okolních státech, především v Německu, kde je zatím očekáván roční hospodářský pokles ekonomiky do 3 %. Zásadní roli v oživení ekonomiky bude hrát objem a rozsah státních podnikatelských pobídek u nás i v okolních zemích.

„Jak ukazují zkušenosti z mnoha předešlých ekonomických krizí, trpí v nich především malé a střední podniky, na které ve vládních stimulačních balíčcích nezůstane příliš mnoho prostředků a které nemají velké finanční rezervy.“

Podle průzkumu Svazu průmyslu a dopravy ČR pociťovala ve 3. březnovém týdnu dopady opatření proti šíření koronaviru cca ⅓ tuzemských firem, nejčastěji pak v propadu tuzemské poptávky.

Zdroj: Svaz průmyslu a dopravy ČR

Bezmála 90 % dotazovaných firem očekává v březnu a dubnu 2020 snížení počtu zakázek, nejčastěji v rozmezí 21–40 %. Výzkum tak potvrzuje předpokládaný propad hospodářství v Q2 2020 o více než 10 %.

Zdroj: Svaz průmyslu a dopravy ČR

Shrnutí

  • Očekávejte výrazné zpomalení celé ekonomiky v Q2 2020 a s tím spojené snížení poptávky.
  • Zvýší se nezaměstnanost a klesnou příjmy, což se projeví na snížení spotřeby a tržbách v maloobchodě.
  • Ve druhé polovině roku 2020 se zatím počítá s postupným zotavováním ekonomiky, ale je to závislé na délce trvání a rozsahu vládních opatření.

Dopady do různých sektorů ekonomiky

Každá krize má své vítěze a poražené, v případě té současné pandemické tomu nebude jinak. Firmy v některých sektorech ekonomiky jsou již nyní na pokraji bankrotu, například aerolinky, jiné v minulém týdnu zaznamenaly rekordní tržby, především lékárny a e-shopy s potravinami. Dopady lze rozdělit na strukturální, tedy dlouhodobé (více než 6 měsíců), a krátkodobé, které odezní společně s návratem růstu hospodářství.

Dopad opatření proti šíření koronaviru na vybrané segmenty ekonomiky

Vítězové

Na současné situaci z krátkodobého i dlouhodobého hlediska vydělávají především společnosti v oblasti e-commerce a digitálních technologií, i když i zde najdeme výjimky zmíněné níže. Prudce rostou všechny firmy spojené s rozvozem potravin a jídla, získávají nové zákazníky, kteří u nich zůstanou i po skončení opatření. Doba přeje také oblasti prodeje zdravotnických potřeb a online lékáren, především technologií pro vzdálenou medicínu. Naopak u kamenných lékáren nebude pozitivní efekt trvat dlouhodobě a postupující digitalizace ve zdravotnictví bude jejich roli dále omezovat.

Boom zažívají také společnosti vyvíjející software a hardware pro telekonference a vzdálené řízení týmů, příležitostí jsou bezesporu s tím spojené konzultační služby. Dobré časy čekají také firmy poskytující řešení a služby pro online vzdělávání. Z karantény a souběžného uzavření většiny sportovních soutěží těží gaming, do které se přesouvá i část sázkového businessu.

E-commerce jako celek, ale v důsledku zvýšené nezaměstnanosti a snížených příjmů domácností bude v Q2 čelit propadu tržeb (podle některých odhadů až 40 %), silně budou ztrácet segmenty oblečení nebo sportovního vybavení. Dlouhodobý výhled pro tento sektor je však pozitivní.

Pozorovatelé

Pro banky, pojišťovny, fintech firmy, telekomunikační společnosti a částečně také pro maloobchodní řetězce nedochází k zásadním změnám. U finančních institucí se pouze zvětší adopce digitálních produktů a dále klesne význam poboček, maloobchodní řetězce pak začnou investovat do online prodeje, aby si udrželi své postavení na trhu. Pro výzkum a vývoj nových technologií hovoří snaha firem zavádět inovace a technologie za účelem automatizace procesů, na druhou stranu jejich rozvoj zbrzdí nedostatek investiční prostředků u jejich klientů.

Poražení

Omezení pohybu obyvatel a zákaz cestování do zahraničí výrazně poškodí technologické společnosti zaměřené na přeprodej zájezdů, letenek a ubytování. Pokud budou opatření trvat déle než 6 měsíců, bude to pro tyto firmy likvidační. Nemožnost pronajímat krátkodobě byty způsobí jejich majitelům zásadní problémy, část nemovitostí se tak dostane na trh a způsobí snížení cen.

18 % práceschopné populace momentálně pracuje z domu. Firmy, které nebyly na home office připravené a investovaly rezervy do SW a HW řešení, budou chtít tuto investici v budoucnu zhodnotit. Zároveň si mnoho firem uvědomilo, že by mohlo fungovat i s menšími kancelářemi než doposud. To povede, společně s požadavky na snížení nájemného z důvodu pandemie, k propadu na trhu komerčních nemovitostí. Společně s dopady na veřejné finance to následně povede k útlumu ve stavebnictví.

Uzavření sportovních soutěží po celém světě, zrušení olympiády a různých mistrovství povede společně s klesajícími příjmy ke krizi sázkových kanceláří, které budou muset výrazně omezit náklady až do doby, než se celý sportovní kolotoč znovu rozjede.

Dopady na veřejný sektor

Dopady na veřejný sektor se projeví až v delším časovém úseku, především v příštím roce, a to zejména z důvodu sníženého výběru daní. To se projeví na celostátní úrovni i u obcí (podrobné informace o dopadu Covid-19 na obce zpracovává společnost AQE). Firmy zaměřené na práci pro obce a také dodavatelé těchto firem musí příští rok počítat s omezením investic do nových projektů a s tím spojeným propadem poptávky jako sekundárním efektu současné krize.

Důležité trendy

  • Zvýšení schodku národních rozpočtů – centrální banky již nyní tisknou biliony dolarů a euro a v nejbližších měsících v tom budou pokračovat. Budou také nakupovat státní dluhopisy. Dluhy států vzrostou o nízké desítky procent ročního HDP, což v případě ČR nepředstavuje vzhledem k jejímu nízkému zadlužení zásadní problém.
  • Záchrana postižených firem i občanů – firmám budou vyplaceny náhrady a odloženy daně, do bank bude nalita hotovost, aby zůstaly solventní. Podporu obdrží i domácnosti zaměstnanců. Kanada dokonce po dobu krizových měsíců zavedla univerzální garantovaný příjem. Je potřeba počítat s tím, že myšlenka univerzálního příjmu bude v době po krizi diskutována stále častěji a to především kvůli zvýšené nezaměstnanosti.
  • Urychlení procesu digitalizace firem i státních institucí – mimořádnost opatření a délka jejich trvání povedou všude, kde to bude jen trochu možné, k rozvoji jejich online aktivit. Firmy budou budovat e-shopy, nové webové aplikace a investovat do logistiky. Vzdálená práce a vzdělávání jako běžná věc – efektivita home office povede dozajista k jeho většímu rozšíření ve firmách, které s jeho pomocí budou také optimalizovat provozní náklady.
  • Rozvoj e-commerce v oblastech, kde vládl offline prodej – maloobchodní prodejci, kteří zatím odolávali online prodeji, k němu budou donuceni, ani ne tak několika měsíci vládních opatření, ale tlakem online konkurence, která jim bude přebírat zákazníky.
  • Automatizace – dokončená digitalizace ve firmách a úřadech umožní rychlý rozvoj automatizace opakovaných činností s využitím umělé inteligence. Nastoupí druhá, tentokrát snad už úspěšná, generace chatbotů, kteří se přesunou i do hlasových služeb, propuštěné zaměstnance v průmyslu snadněji nahradí efektivnější roboti.

Operativní protikrizová opatření

Pokud už vás krize zasáhla v podobě snížení množství poptávek nebo problémů s platební morálkou odběratelů, nepropadejte panice, situaci hodnoťte racionálně, dejte si čas na to, promyslet všechna pro a proti. Stát ve spolupráci se zástupci průmyslu připravuje řadu pomocných balíků, které vám mohou pomoci vyřešit vaši situaci.

Pokud se vaší firmy zatím dopady opatření vlády proti šíření koronaviru nijak nedotkly a podnikáte v segmentu trhu, který krizí není krátkodobě ani dlouhodobě ohrožen, máte štěstí. To ale neznamená, že vás v dubnu a v květnu nepotkají problémy s platební morálkou vašich klientů způsobené druhotnou platební neschopností, která bude důsledkem propadu poptávky v jiných oblastech. Ekonomika je propojená, její propad o více než 10 % nakonec pocítí každý, a proto si je dobré připravit krizové scénáře.

Nemáte vše pod kontrolou. Smiřte se s tím

Nijak neovlivníte délku trvání opatření, ani hloubku hospodářského propadu (tedy pokud nejste šéf Škoda Auto nebo ČEZ, ale to by pak zase bylo dost smutné, kdybyste hledali radu tady). Proto se je potřeba připravit na různé scénáře vývoje a mít v záloze hned několik krizových plánů.

Volně inspirováno kluky ze Sequoia Capital

7 kroků, jak dostat maximum věcí pod kontrolu

Každá firma je jiná, neexistuje univerzální návod na to, jak se chovat v krizové situaci, ale je pár bodů, kterými musíte začít, abyste se pohnuli z místa. Tím začít myslím provést, ne si je pouze přečíst nebo napsat na kus papíru.

  • Získat maximum informací potřebných pro rozhodování.
  • Připravit si a vyhodnotit plány pro různé scénáře vývoje, který nemáte pod kontrolou.
  • Vypracovat plán komunikace se zaměstnanci, dodavateli a bankami. Pokud od nich očekáváte pomoc, bez které to nepůjde, musíte si o ni umět říct.
  • Posílit cash flow.
    • Požádat o odklad splátek úvěrů.
    • Požádat dodavatele o prodloužení splatnosti faktur.
    • Prioritizovat platby.
    • Poprosit odběratele o dřívější úhradu faktur.
  • Snížit provozní náklady.
    • Dočasně omezit všechny zbytné výdaje společnosti, pokud jsou někde dlouhodobé smlouvy, zjistit k jakému datu je lze vypovědět.
    • Požádat o dočasné snížení nájmu.
    • Snížit mzdy (případně kombinovat s některým z vládních opatření na podporu ekonomiky)
    • Snížit (dočasně) počet zaměstnanců.
  • Zajistit dodatečného financování – s krizovým plánem oslovit banku s žádostí o provozní úvěr (případně kombinovat s některým z vládních opatření na podporu ekonomiky) a plynule přejít k dalšímu bodu
  • Začít pracovat na obchodní strategii zohledňující nový stav na trhu.

 

„K budoucímu růstu se nelze prošetřit, protikrizová opatření mají za úkol omezit únik životně důležitých zdrojů a zachovat firmě schopnost investovat do nových projektů reagujících na změnu na trhu.“

Strategické plány pro budoucí rozvoj

Krizí kupodivu nejsnáze neprochází ti nejsilnější, nýbrž ti, kteří se dokáží nejrychleji přizpůsobit novým podmínkám na trhu. Když se svět změní, nemá smysl nostalgicky vzpomínat jaké to bylo dřív, natož si letos v červenci stýskat, že se vám tento způsob léta zdá poněkud nešťastným. Pro budoucí prosperitu je proto potřeba již dnes začít realizovat strategii pro úspěch na změněném trhu v průběhu, a především po odeznění, krize.

„Profesionální cyklisté vědí, že pokud v průběhu závodu trpí oni sami, trpí i jejich soupeři. Při ekonomické krizi je to podobné. Nenechávejte se demotivovat úsměvy konkurence, je pravděpodobné, že je zasažena stejně jako vy.“

Nastavte tón komunikace

Možná vám připadá zvláštní začínat plánováním komunikací, ale nechcete-li si to všechno pokazit hned na začátku, potřebujete vědět, jak v průběhu transformace mluvit ke klientům i vašim zaměstnancům. Způsob komunikace se zákazníky i zaměstnanci během těžkého období určuje, jak vnímají vaši firmu a značku. Proto buďte přesvědčiví, ujistěte je, že víte, co děláte a že připravujete skutečně skvělý plán pro budoucnost.

Pokud jste v situaci, že jste v segmentu, který z krize těží, buďte opatrní, abyste nevypadali jako hyeny využívající tragédii. V době krize je lepší se zaměřit na racionální argumenty, emocionální sdělení mohou být vnímána klienty i zaměstnanci negativně.

Nečekejte, až bude vše jasné

Až bude všechno jasné, nebudou na trhu skoro žádné příležitosti. Zisk je riziková prémie, čímž nikoho nenabádám, aby svoji situaci řešil u hracího automatu, ale upozorňuji na to, že není možné sázet na jistotu. Jedinou cestou k budoucí prosperitě je navrhnout několik různých strategických scénářů a rychle je otestovat.

„V roce 2010, tedy v době největších dopadů finanční krize v ČR, nám do firmy chodilo v průměru 6 poptávek týdně na vývoj kopie Slevomatu (což byla pro změnu kopie amerického Grouponu), který v té době skutečně trhal rekordy v tržbách. Dnes je to podobné s Rohlíkem (zajímavé je, že za oběma projekty stojí Tomáš Čupr, který má možná drobné charakterové vady, ale strategické myšlení mu jde skvěle), všichni chtějí e-shopy s rozvozem potravin. Všichni chtějí následovat tržního leadera, protože to vidí jako bezpečnou strategii.“

Tipy pro sestavování a testování strategických scénářů:

  • Zaměřte se na rostoucí segmenty – máte většinu klientů v segmentu, který krize dlouhodobě ovlivní? Pak musíte hledat nové klienty ve firmách, které jsou na koni, nebo u těch, které jsou postiženy krátkodobě, ale z dlouhodobého hlediska na krizi získají. Inspiraci můžete najít ve výše uvedené grafu.
  • Buďte optimisté i pesimisté – navrhněte scénáře, které odpovídají teoreticky nejlepšímu, nejhoršímu i průměrnému vývoji situace v průběhu krize u vás ve firmě i u vašich zákazníků a kritických partnerů.
  • Kraďte jako umělci – čekat na geniální myšlenku můžete celý život a i když ji dostanete, tak to neznamená, že budete mít štěstí a dokážete ji proměnit ve skutečně úspěšný obchodní model. Kdo popíral vliv štěstí na business, tomu dala pandemie jasnou odpověď. Proto se inspirujte úspěšnými projekty, ideálně v zahraničí, a přemýšlejte, jak jejich business model přenést k nám (přesně tohle udělal Tomáš Čupr v minulé krizi).
  • Digitalizace bude alfou i omegou – ti, kteří si mysleli, že je digitalizace pouze doménou korporací, IT firem a e-commerce, se musí probudit. Internet je hlavní marketingový a komunikační kanál, budoucností je přesun všech činností, které doposud vyžadovali naši osobní přítomnost do digitálního světa. Online výuka, online diagnostika nemocí, vzdálená kooperace týmů jsou pouze začátek. Rozšiřte digitální komunikaci a zaměřte se na zvýšení počtu online interakcí se zákazníky. Inovujte způsoby dodávání produktů a služeb.
  • Řemeslo má zlaté dno – a nezmění to ani tato krize. Pokud jste šikovný stolař, instalatér, elektrikář, ale také vývojář nebo grafik (i to už jsou dnes vlastně tradiční řemesla), tak budete mít možná chvíli méně zakázek a nižší hodinovou mzdu, ale od doby, kdy vás nahradí stroje nás stále dělí minimálně jedna delší krize.
  • Sledujte změny v sentimentu a chování zákazníků – například důvěra lidí ve vládu i velké značky se rozpadla dlouho předtím, než se objevil koronavirus. Lidé se nyní více ztotožňují s rodinou, přáteli a místními podniky. Právě taková zjištění mohou být základním kamenem úspěšné strategie.

Zamyslete se nad hodnotou svých produktů a služeb

Příklad Slevomatu a Rohlíku jsem neuváděl náhodou. Dá se na nich totiž skvěle demonstrovat, že vnímaná hodnota produktů a služeb se v čase mění. Slevomat reagoval na krizi, ve které lidé ve zvýšené míře hledali „value for money“ produkty. Pro obchodníky, kteří zoufale potřebovali udržet tok peněz ve firmě, byl produkt atraktivní, protože ho brali jako investici do rozvoje klientské báze (jak se ukázalo později, Slevomat nebyl zrovna dobrým nástrojem pro získávání loajálních zákazníků). Ve chvíli, kdy nastoupila konjunktura, klesla i atraktivita Slevomatu pro zákazníky a obchodníky.

V tom okamžiku se však náš starý známý Tomáš Čupr vytasil s jiným projektem, který byl založen na předpokladu, že jsou u nás lidé už tak bohatí, že si klidně připlatí za dovoz zboží až do domu. Předpoklad se ukázal jako správný a díky úsporám z rozsahu je dnes Rohlík vlastně na podobné cenové úrovni jako běžné maloobchodní řetězce. Jen má navíc ten rozvoz, což je v situaci, kdy se k sobě navzájem chováme, jako bychom měli lepru, dost podstatná konkurenční výhoda. Jestli se Čuprovi podaří něco podobného do třetice nevím, ale pokud byste si dali odposlech k němu do kanceláře nebo hacknuli jeho účet na Pornhubu, tedy, co to kecám, na Googlu, určitě byste se dozvěděli zajímavé věci.

Update 27. 3. 2020, 10:52

Tomáš Čupr opět využil situace a spustil službu Bezpečný nákup, která integruje doposud kamenné prodejce pod on-line křídla Rohlíku. Vzhledem k situaci na trhu je velice pravděpodobné, že si tak v budoucnu sáhne nejen na provize z obrovského množtví transakcí u různých obchodníků, ale také na jejich reklamní rozpočty.

Bonus: 8 základních produktových strategií

Doporučená literatura

A hlavně nepropadejte panice

Řekni to písní...

Co si dále přečíst

Cognití novinkobraníCognití novinkobraní
Cognití novinkobraní

Jsme tu s další náloží novinek od nás z Cognita. Tentokrát se dozvíte, jak udělat z vašeho města lepší místo pro život, pozveme vás do našeho krea...

Newslettery

Cognito.cz, s.r.o.
Znáte své zákazníky?Znáte své zákazníky?
Znáte své zákazníky?

Že ne? Pokud nevíte, kdo jsou vaši klienti, jak chcete uspokojit jejich potřeby? Úspěch vašeho byznysu závisí především na vaší schopnosti plnit p...

Marketing

Cognito.cz, s.r.o.