PPCčkaři, držte si klobouky. Do reklamního ringu totiž vstoupil nový hráč a rozhodně nepřišel jen dělat křoví. ChatGPT letos otevřel brány reklamě a za méně než 200 dní od spuštění se dostal na anualizované tempo reklamních tržeb ve výši 1 miliardy dolarů. Do systému už se pustily desítky tisíc inzerentů.
A protože tahle novinka dorazila i do našich končin, je nejvyšší čas přestat ji sledovat jen z povzdálí a podívat se jí pod kapotu. Jak ChatGPT Ads fungují? Komu se zobrazují? Co se dá cílit, měřit a optimalizovat? A kde vás OpenAI pošle i s reklamním budgetem slušně řečeno ke dveřím? Pojďme si to rozebrat dřív, než začnete bezhlavě přesouvat peníze z Googlu.
ChatGPT Ads jsou placená reklamní umístění přímo v konverzačním rozhraní ChatGPT. OpenAI je spustilo mimo jiné proto, aby reklama pomáhala financovat širší přístup k platformě a podporovala dostupnost tarifů Free a Go.
Na rozdíl od bezcílného scrollování sociální sítí může být člověk v ChatGPT zrovna hluboko ponořený do řešení konkrétního problému, porovnávat možnosti, hledat doporučení nebo si zužovat výběr. Podle OpenAI má přibližně 20 % dotazů přímý komerční záměr. Jinými slovy vám uživatel do chatu často sám a dobrovolně popisuje, co právě potřebuje. Pro marketéra skoro až neslušně pěkná situace.
Reklama se zobrazuje v návaznosti na vygenerovanou odpověď ChatGPT, je jasně označená jako sponzorovaná a vizuálně oddělená od samotné odpovědi modelu. A právě tady je dobré jednou provždy zabít jednu představu - reklamní systém a odpověď ChatGPT fungují odděleně. Zaplacením reklamy si tedy nekupujete lepší názor modelu na vlastní značku.
Zdroj: OpenAI
OpenAI oznámilo plán testování reklam 16. ledna 2026 a první ostrý test spustilo 9. února v USA. Už od začátku firma mluvila o postupném nasazování a rozšiřování podle výsledků testů. A tempo nakonec rozhodně nebylo šnečí. Během několika měsíců se ChatGPT Ads rozšířily do více než 40 zemí světa včetně Evropy a z amerického experimentu se stal mezinárodní reklamní kanál.
Od 31. srpna je self-service Ads Manager dostupný také v Česku a na Slovensku, stále však v beta režimu. OpenAI průběžně upravuje formáty, bidding, targeting i měření, takže je potřeba počítat s tím, že tahle mašina se stále skládá za jízdy. Co platí dnes, nemusí být za půl roku vytesané do kamene.
Zobrazování reklam má několik poměrně jasných mantinelů:
Hned tady je potřeba sundat růžové brýle. Počet uživatelů ChatGPT se nerovná počtu lidí, které můžete zasáhnout reklamou, hlavně v B2B. Řada uživatelů z firemního prostředí pracuje přes placené nebo podnikové tarify, ve kterých reklamy nejsou. Váš vysněný CEO tedy může ChatGPT používat od rána do večera a stejně před ním nezamáváte ani jedním produktem.
Na spuštění reklamy nestačí mít účet a chuť utrácet. Firma musí projít onboardingem a verifikací, dodat potřebné údaje, splnit pravidla OpenAI Ads Policies a nastavit billing. Dokud nejsou všechny podmínky splněné, kampaně jednoduše neběží. V praxi tedy potřebujete účet, firemní údaje, schválené konto inzerenta, úspěšnou verifikaci, billing profil s platební metodou a samozřejmě produkt nebo službu, jejichž propagaci OpenAI vůbec povoluje.
Pro agentury je důležitý ještě jeden detail. Podle aktuální self-service dokumentace si reklamní účet vytváří sám klient a agenturu následně přizve ke správě. Takže žádné „my vám to zatím potají celé založíme a pak jen pošleme fakturu“. Nejdřív klient, potom agentura.
A teď přichází část, která může PPCčkařům lehce rozhodit čakry. Na rozdíl od klasických klíčových slov nebo demografických a behaviorálních publik, na které jsme zvyklí z Google Ads a Mety, funguje ChatGPT Ads trochu jinak. Inzerent pracuje s tzv. context hints. Přirozeným jazykem popisuje situace, problémy nebo potřeby, při kterých může být jeho produkt či služba pro uživatele relevantní. Naším úkolem tedy není jen najít správnou frázi, ale systému co nejlépe vysvětlit, co nabízíme, pro koho to je a kdy se mu naše řešení může hodit.
Systém při výběru reklamy zohledňuje celkový kontext a záměr aktuální konverzace, ale také landing page, headline, reklamní text, context hints a další dostupné signály. A právě tady leží jeden z největších rozdílů oproti tradičnímu placenému vyhledávání - nákup reklamního prostoru nestojí na klasických klíčových slovech a typech shody.
Významnou roli hraje relevance reklamy, tedy její kvalita a užitečnost pro konkrétního uživatele. OpenAI používá systém relevance-weighted second-price auction. Přeloženo z reklamštiny do lidštiny - můžete bidovat, jak vysoko se vám zachce, ale pokud se snažíte narvat reklamu na účetní software do konverzace o výběru dětského kočárku, peněženka vás nezachrání.
Důležitá je také landing page. Tu kontroluje OAI-AdsBot, který ověřuje její soulad s reklamními pravidly a zároveň její obsah pomáhá systému určit, kdy je vaše reklama relevantní. Landing page už tedy není jen konečná stanice po prokliku. Je aktivní součástí rozhodování o tom, jestli se vaše reklama vůbec dostane do hry.
Samotná struktura kampaně naštěstí nevypadá jako mimozemská technologie. Pořád pracujete s kampaní, reklamními skupinami a jednotlivými reklamami. Rozdíl nastává hlavně při tvorbě ad groups. OpenAI doporučuje stavět je kolem jedné potřeby, tématu nebo záměru a různé use cases od sebe oddělovat. Marketér tak musí trochu přehodit výhybku v hlavě a místo tradičního „co člověk hledá?“ nebo „kdo ten člověk je?“ se čím dál víc ptáme „Co právě řeší a v jaké chvíli mu naše nabídka začne dávat smysl?“
Pokud jste zvyklí na reklamní zoologickou zahradu Mety nebo Googlu, ChatGPT Ads vás zatím zahltit nedokážou. Formátů je méně, ale postupně přibývají. Základním formátem je sponzorovaná reklamní karta, která obsahuje značku, headline, krátký text, obrázek a odkaz na web. Je vizuálně oddělená od organického obsahu a zobrazuje se pod odpovědí ChatGPT.
Zdroj: OpenAI
Pro e-commerce jsou zajímavější produktové reklamy. Inzerent nahraje produktový feed a Ads Manager z něj následně vytváří jednotlivé reklamní jednotky. Ty mohou obsahovat obrázek produktu, název, značku, cenu, akční cenu, hodnocení a odkaz na produkt. Texty a další informace se u tohoto formátu čerpají přímo z feedu, takže kvalita reklamy stojí a padá s kvalitou produktových dat. Pokud máte v katalogu názvy typu TRIKO_MODRE_XL_FINAL2, ChatGPT vám z nich copywriterský zázrak pravděpodobně neuvaří. Staré dobré garbage in, garbage out zkrátka ještě nikdo nezrušil. OpenAI uvádí, že právě produktové feedové reklamy patří mezi dosud nejvýkonnější formáty. Od srpna 2026 se testuje také multi-product carousel, tedy reklamní jednotka s více produkty jednoho inzerenta.
A pak je tu formát, který může být hodně zajímavý hlavně pro B2B, a to možnost dál pracovat s reklamou přímo v konverzaci. Funkce Ask ChatGPT umožňuje uživateli konkrétní reklamu sdílet do chatu a dál se na produkt nebo službu doptávat přímo ChatGPT. Odpovědi přitom generuje ChatGPT a inzerent je nemůže ovlivnit.
Ve fázi testování jsou také větší dynamické reklamní karty a CTA podle požadované akce, například Sign up, Learn more nebo Book now. Reklama tedy nemusí vždycky křičet „Kup teď!“. Může směřovat k leadu, rezervaci nebo registraci, což je pro řadu byznysů podstatně realističtější cíl.
ChatGPT Ads umožňují měřit cestu od zobrazení reklamy až po následnou konverzi na webu inzerenta. Základní reporting zahrnuje klasiku, kterou známe i odjinud: imprese, kliknutí, CTR, spend a také konverze. Inzerent přitom dostává agregovaná reklamní data, nikoli obsah chatů nebo osobní konverzace uživatelů ChatGPT. Takže ne, v reportu si nepřečtete, co o vás zákazník ve tři ráno psal chatbotovi.
Pro měření akcí na webu se používá JavaScript pixel a Conversions API pro server-side tracking. Ideální je obě metody kombinovat a správně nastavit deduplikaci, aby se jedna a tatáž objednávka nezapočítala dvakrát.
OpenAI podporuje 13 konverzních událostí. Měřit lze například zobrazení stránky nebo konkrétního obsahu, přidání produktu do košíku, zahájení checkoutu, dokončení nákupu, lead, rezervaci konzultace, registraci, trial, předplatné, instalaci či otevření aplikace a také vlastní custom event. ChatGPT ke každému kliknutí na reklamu přidává identifikátor oppref, který pomáhá následnou konverzi spojit s konkrétním reklamním proklikem. Tenhle nenápadný parametr je pro atribuci poměrně zásadní a potřebujete, aby přežil všechna přesměrování až na finální landing page. Pokud ho některý redirect cestou nemilosrdně odřízne, část atribuce jde s ním. Proto doporučujeme ještě před spuštěním kampaní ověřit, že oppref zůstane zachovaný až na cílové URL.
U účtů, pro které je tato funkce dostupná, OpenAI pracuje také s view-through konverzemi (uživatel reklamu vidí, neklikne na ni, ale později konvertuje). Ty mají jednodenní atribuční okno, Ads Manager je reportuje samostatně a nezapočítávají se do celkového počtu konverzí.
U testovaných multi-product carouselů postupně přibývají další metriky pro jednotlivé produktové karty. Jednou z nich je například carousel card impression, která měří zobrazení konkrétní produktové karty. Jde o jinou metriku než klasická imprese celé reklamní jednotky. Ano, marketing dostal další metriku. Přesně to jsme všichni potřebovali.
Výsledky kampaní nemusí zůstat zavřené jen v Ads Manageru. OpenAI nabízí také Advertiser API, přes které lze pracovat s daty o kampaních, reklamních skupinách, reklamách, konverzích a dalších výkonnostních metrikách. Díky tomu je možné dostat data do vlastních dashboardů a zapojit je do automatizovaného reportingu.
A právě tady se dostáváme na domácí půdu. V Cognitu máme s automatizovaným reportingem dlouholeté zkušenosti a výsledky jednotlivých kanálů umíme spojit do jednoho přehledného reportu. Pokud už při představě dalšího Ads Manageru začínáte mít lehký tik v oku, chápeme vás. Výkon ChatGPT Ads nemusíte sledovat izolovaně od Googlu, Mety a dalších kanálů. Může být součástí jednoho společného reportu.
OpenAI nastavilo u reklam poměrně přísná brand-safety pravidla. Reklamy se vůbec nezobrazují u citlivých témat, mezi která patří například bezpečnost dětí, kybernetické zneužívání, podvody a klamání, explicitní nebo vykořisťující sexuální obsah, dezinformace a další citlivé oblasti. Nejde přitom o definitivně uzavřený seznam. OpenAI si nechává prostor blokovat reklamu i v dalších kontextech, které vyhodnotí jako nevhodné.
Vedle kontextu konverzace se samozřejmě hlídá i samotný obsah reklamy. V aktuální fázi platforma primárně podporuje běžné spotřebitelské kategorie, například cestování, zábavu, produkty do domácnosti, vzdělávání nebo digitální produkty. Mezi zakázané nebo výrazně omezené kategorie patří například alkohol, tabák, sexuální produkty a služby, gambling nebo politická reklama. Seznam je delší a před spuštěním kampaní doporučujeme projít ho celý.
Obory jako zdravotnictví, finance nebo právní služby mají podstatně přísnější pravidla a jejich dostupnost se liší podle jednotlivých trhů. Některé oblasti nejsou úplně zakázané, ale fungují na základě individuálního schvalování. OpenAI je rozšiřuje postupně a posuzuje případ od případu. A pozor, kontrola nekončí u reklamy samotné. Posuzuje se také landing page. Pokud se budete tvářit, že propagujete nevinnou donášku jídla, ale po kliku člověka pošlete rovnou na prodej alkoholu, systém z toho pravděpodobně nebude nadšený. Zamítnutá může být i kreativa v jinak povolené kategorii – například kvůli klamavým tvrzením, diskriminujícímu obsahu, vulgarismům, nepodloženým claimům nebo snaze napodobit rozhraní ChatGPT a uživatele zmást.
Dne 31. srpna 2026 označila Evropská komise ChatGPT za Very Large Online Search Engine (VLOSE) podle Digital Services Actu. Podle Komise dosahuje přibližně 159,1 milionu průměrných měsíčních uživatelů v EU, čímž výrazně překračuje hranici 45 milionů. OpenAI má na splnění dodatečných povinností VLOSE čtyři měsíce, tedy přibližně do ledna 2027. Status VLOSE přináší ChatGPT další povinnosti podle DSA (Digtial Services Actu). Pro reklamu je přímo relevantní zejména povinnost vést veřejně dostupný reklamní repozitář. DSA zároveň obsahuje pravidla transparentnosti reklamy a omezení profilovaného cílení na online platformách, mimo jiné při využívání citlivých osobních údajů nebo údajů nezletilých.
Zdroj: European Comission
ChatGPT bude jako VLOSE také podléhat povinnosti provozovat veřejně dostupný reklamní repozitář. Do hry samozřejmě vstupuje i GDPR a pravidla ePrivacy. Pokud kampaně pracují s osobními údaji, custom audiences, cookies nebo trackingem přes pixel, musí být jejich zpracování nastavené v souladu s evropskou legislativou – tedy mít odpovídající právní základ, transparentně informovat uživatele a respektovat jejich práva.
ChatGPT Ads jsou proti Googlu a Metě stále ještě reklamní batole. Už chodí, ale úplně bychom mu ještě nesvěřovali klíče od auta. Největší smysl proto dává přistupovat k platformě jako k novému kanálu určenému k řízenému testování, nikoli jako k okamžité náhradě ověřených reklamních systémů. Před spuštěním je potřeba zkontrolovat technický základ: jestli web neblokuje OAI-AdsBot, zda je landing page dostupná a relevantní, jestli správně funguje pixel a Conversions API a zda parametr oppref přežije všechna přesměrování. Pokud používáte Automatic Advanced Matching, je potřeba ověřit také soulad práce s těmito daty s GDPR a ePrivacy.
Stejně důležitá je změna samotného způsobu uvažování nad kampaní. Místo tradičních keywordů je potřeba vycházet z přirozeného jazyka zákazníků, jejich problémů a situací, ve kterých vaši nabídku skutečně potřebují. A hlavně nečekejte zázračné CPA a ROAS. Systém se stále rychle vyvíjí a univerzální benchmarky zatím nejsou dostatečně ustálené. Budget proto na začátku berte jako testovací. Stanovte si, co chcete experimentem zjistit, vyhodnocujte vlastní data a teprve potom rozhodujte o škálování.
S každým novým reklamním systémem vzniká i nová úroda polopravd. ChatGPT Ads nejsou výjimkou.
ChatGPT Ads jsou nový kanál, pravidla se mění za pochodu a kolem celé platformy už stihla vyrůst pěkná džungle návodů, zaručených hacků a expertů, kteří ji objevili minulý týden. A přesně tenhle typ chaosu nás baví. V Cognitu nové technologie nesledujeme z bezpečné vzdálenosti. Raději do nich strčíme nos, rozebereme je, otestujeme a zjistíme, co z nich má pro klienta skutečný smysl a co je jen naleštěný buzzword.
Pokud chcete ChatGPT Ads vyzkoušet, ale nechce se vám studovat nový Ads Manager, context hints, crawling, tracking, API, policies a evropskou legislativu, klidně nám tuhle radost přenechte. Postaráme se o strategii, nastavení, správu, optimalizaci i reporting a vy se můžete věnovat svému byznysu.
Většina textů o umělé inteligenci, které se na nás dnes valí, má stejný spád: co všechno AI umí, kolik času nám ušetří, jak zásadně usnadní naši p...
Umělou inteligenci používáme v každodenní práci: od avatarového videa a lokalizace přes vizuály a texty až po analytiku. S tím přichází naše odpov...
Brněnská digitální agentura Cognito vyhrála výběrové řízení Národního muzea na zajištění online propagace výstav pro rok 2026. Zakázka zahrnuje př...
