Reklama dnes rozhodně není disciplína pro milovníky klidu a stability. Přibývají platformy, formáty, AI nástroje i nové nákupní cesty a s nimi další otázky, kam posílat rozpočty a co ještě vůbec funguje. O to důležitější je sledovat, jak se na reklamu dívají lidé, kterým ji servírujeme.
Právě na to se zaměřuje čerstvý výzkum Kantar Media Reactions 2026. A nejde zrovna o anketu mezi pěti lidmi u kávovaru. Do studie se zapojilo přibližně 23 000 spotřebitelů ve 33 zemích, 800 seniorních marketérů a 431 mediálních značek reprezentujících 80 % globálních mediálních výdajů. Výsledek? Reklama lidem začíná vadit o něco méně, marketéři o sobě naopak pochybují víc, AI se tlačí do nákupního rozhodování a hranice mezi médiem, vyhledávačem, marketplace a prodejním kanálem jsou čím dál rozmazanější.
Po letech reklamní slepoty, adblockerů a kolektivního hledání tlačítka „Přeskočit reklamu“ přichází překvapivě dobrá zpráva: odpor vůči reklamě podle Kantaru polevuje. Podíl lidí, kteří mají pocit, že reklamy je příliš mnoho, klesl z 25 % na 21 %. U repetitivnosti šlo číslo z 24 na 20 % a podíl lidí, kteří se reklamě aktivně snaží vyhýbat, spadl z 21 na 18 %. Kantar z toho vyvozuje, že se marketérům daří reklamu skládat o něco lépe než dřív.
Jenže zatímco spotřebitelé trochu sundávají nohu z brzdy, marketéři začínají pochybovat, jestli vůbec drží volant správně. Čtyři z deseti si nejsou jistí, zda dobře zvládají základy mediálního mixu, například integraci kampaní napříč kanály nebo přizpůsobování kreativy. A není divu. Jinými slovy, kampaně dnes mnohem víc stojí na tom, jak dobře spolu jednotlivé kanály spolupracují. Podle Kantaru tvoří tahle souhra 43 % jejich efektu, před rokem 2014 to bylo jen 18 %.
Samotný reach navíc není žádný svatý grál. Výzkum WPP Media How Humans Decide upozorňuje, že schopnost reklamy ovlivnit člověka závisí také na jeho receptivitě. A co je možná ještě zajímavější - 84 % nákupů zahrnuje značku, ke které měl zákazník už předem silnou preferenci, přičemž většina lidí má v kategorii nanejvýš tři preferované značky. Jinými slovy, nestačí, aby lidé vaši reklamu viděli. Musíte se lidem dostat i do hlavy.
Pokud jste doufali, že všechny platformy dostaly do vínku stejné podmínky, máme špatnou zprávu. Kantar pracuje s takzvanou advertising equity, která kombinuje preferenci reklamy s přítomností publika na daném kanálu. A letošním globálním vítězem mezi spotřebiteli je Google. S reklamou na Googlu se setkává osm z deseti spotřebitelů a zároveň ji hodnotí jako nejrelevantnější a nejužitečnější mezi globálními mediálními značkami. V první pětce za Googlem následují Amazon, YouTube, Instagram a Netflix.
Zdroj: Kantar
Jenže vysoký zásah ještě automaticky neznamená nejvyšší sympatie. Pokud se Kantar dívá čistě na spotřebitelskou preferenci reklamy, vyčnívají Twitch, Disney+ a Pinterest. Každý z trochu jiného důvodu: Pinterest díky relevanci a užitečnosti, Disney+ díky zábavnosti a Twitch díky vnímané kvalitě reklam.
A ještě jedna brzda pro všechny, kteří by nejradši vzali globální tabulku a podle ní rozeslali budget do světa. Kantar už ve své analýze jednotlivých trhů ukázal, že receptivita k reklamě se mezi zeměmi dramaticky liší. Stejná platforma, kreativita i rozpočet mohou na jednom trhu fungovat skvěle a o pár hranic dál dostat studenou sprchu. Globální reach zkrátka není automaticky totéž co lokální relevance.
Teď se přesuneme na druhou stranu barikády. Mezi marketéry vede v receptivitě YouTube, následovaný Instagramem, Googlem, TikTokem a Netflixem. Jejich důvěru v platformy přitom nejvíc ovlivňuje důvěryhodnost měření a transparentnost, následovaná brand safety a tím, jak reklamu na platformě přijímají samotní spotřebitelé.
Zdroj: Kantar
Bylo by ale až podezřele jednoduché, kdyby nejdůvěryhodnější platforma automaticky dostala největší balík peněz. Nedostane. Do rozhodování totiž vstupuje také reach, prostředí ostatních značek nebo historické investice. Proto se pořadí důvěry a plánovaného spendu úplně nepřekrývá. Vroce 2027 chce více než polovina globálních marketérů zvýšit spend na TikToku, následovaném YouTubem a Instagramem.
Mediální plánování tak začíná připomínat méně tabulku a více lehce neurotickou partii šachu. Nestačí vědět, kde jsou lidé. Potřebujete vědět, jak tam reagují, co tam dělají, čemu věří a jakou práci má daná platforma ve vašem mixu skutečně odvést.
Kdysi byla cesta k nákupu až uklidňujícím způsobem přehledná. Reklama, web, produktová stránka, košík, hotovo. Dnes? Hodně štěstí. Podle Kantaru 32 % spotřebitelů používá sociální sítě k procházení nebo nakupování produktů. Pro 20 % jsou tvůrci na sítích často prvním zdrojem, přes který nový produkt objeví. A 17 % by v budoucnu důvěřovalo AI asistentovi natolik, že by nakupoval jejich jménem.
Commerce se proto mění z jednoho samostatného kanálu na vrstvu rozprostřenou napříč celou mediální krajinou. Produkt můžete objevit ve videu oblíbeného creatora, nechat si jeho silné a slabé stránky rozebrat AI asistentem a následně ho koupit přímo na sociální platformě. A klidně během jedné cesty tramvají. Pro marketéry to znamená hlavně jedno: nákupní intent se dnes může objevit i tam, kde byste ještě před pár lety žádný „prodejní kanál“ nehledali.
A tady se dostáváme k části, která pravděpodobně zamíchá kartami ještě výrazněji. 73 % spotřebitelů ve výzkumu Kantaru už používá AI asistenty v osobním nebo pracovním životě. Třetina přes ně už zkoumá značky a produkty. BCG přichází s podobným signálem z jiné studie. Ve výzkumu mezi více než 13 000 spotřebiteli ve 12 zemích uvedla téměř třetina respondentů, že už AI někdy využila během nákupní cesty. Oproti stavu před pouhými 18 měsíci jde přibližně o trojnásobek.
Zdroj: Kantar
Jenže s používáním neroste důvěra stejným tempem. Podle Kantaru věří doporučením značek od AI asistentů jen 24 % spotřebitelů.Přesto čistých 75 % marketérů plánuje v roce 2027 zvýšit investice do viditelnosti v AI asistentech, včetně placené reklamy.
Proč ten spěch? Protože AI se dostává k rozhodování mnohem dřív než váš krásně vymazlený web. BCG zjistilo, že přibližně v 63 % nákupních cest s pomocí AI představil systém člověku značku, kterou by jinak vůbec nezvažoval. Consideration set tak už nemusí skládat jen spotřebitel. Začíná mu do něj mluvit algoritmus.
A tady vzniká nová disciplína pro značky. Nestačí být známý. Musíte být čitelný, důvěryhodný a dostatečně charakteristický, aby vás systém vůbec dokázal správně zařadit a doporučit – a aby člověk následně měl důvod doporučení věřit. BCG k tomu přidává ještě jednu podstatnou poznámku - kvalita, autenticita a transparentnost se v jejich výzkumu ukázaly jako silnější signály důvěry než samotná brand awareness. Takže ano, můžete být slavní. Pokud ale AI ani zákazník nedokážou pochopit, proč by si měli vybrat právě vás, máte problém.
Éra influencer marketingu už dávno není „éra“. Je to standard. Creator/influencer marketing dnes používá 91 % globálních marketérů. Mění se ale způsob, jakým s creatory značky pracují. 62 % marketérů si myslí, že by je značky měly spíš vést než kontrolovat. Jinými slovy, dobrý brief ano, dvacetistránkový seznam toho, kde se creator smí nadechnout, už trochu méně.
Zdroj: Vygenerováno pomocí AI
Zajímavý je také posun od čistého follower countu k relevanci. Plánované investice více nahrávají micro a nano creatorům než mega a macro účtům. Téměř polovina marketérů (47 %) už creatory vnímá jako kreativní a storytellingové partnery a 45 % oceňuje především jejich dosah a vliv uvnitř konkrétních komunit. Což je poměrně logické. Milion followerů je hezké číslo do prezentace. Komunita, která vás skutečně poslouchá, je o něco užitečnější.
Když to všechno složíme dohromady, začíná být jasné, proč mají čtyři z deseti marketérů pocit, že se jim mediální plánování trochu vymyká z rukou. Platformy přestávají být specialisté na jednu práci. Sociální síť je obsah, komunita, discovery i obchod. Creator je médium, kreativní partner i cesta k produktu. AI asistent je vyhledávač, poradce a postupně možná i nákupčí. Proto už nedává příliš smysl dívat se na media mix jako na několik čistě oddělených krabiček s nápisy vyhledávání, sociální sítě, influenceři a prodejní kanály. Mnohem zajímavější otázka zní: co má který touchpoint v konkrétním okamžiku udělat s člověkem, který se na něm právě nachází? A hlavně - co se stane potom.
Kantar to shrnuje poměrně trefně. Žebříček advertising equity není nákupní seznam. Preference spotřebitelů je důležitá, ale musí fungovat společně s reachem a důvěrou marketérů. A právě proto by mediální plán neměl být jen sbírkou platforem. Měl by fungovat jako systém navazujících touchpointů, z nichž každý má v zákaznické cestě jasnou roli a posouvá člověka o krok dál.
Z výzkumu nevyplývá, že máte zítra přesunout polovinu rozpočtu na TikTok, naverbovat dvacet micro influencerů a uplácet ChatGPT, aby doporučoval právě vás. Vyplývá z něj něco méně sexy, ale o dost důležitějšího. Marketing bude čím dál méně soutěží jednotlivých kanálů a čím dál více soutěží dobře propojených systémů.
Značka musí zůstat rozpoznatelná, ať ji člověk potká ve vyhledávání, u creatora, v AI odpovědi nebo na produktové stránce. Kreativa musí fungovat v prostředí, pro které vzniká. Web musí zvládnout převzít štafetu ve chvíli, kdy na něj zákazník dorazí. A data musí ukázat, jestli jednotlivé části skutečně spolupracují, nebo si jen každá hezky žije ve vlastním reportu.
Rok 2027 tak nebude o tom být všude. Bude o tom vědět, kde má smysl být, proč tam být a jak jednotlivé kanály poskládat tak, aby spolu opravdu pracovaly. Protože další platforma se objeví vždycky. Stejně jako další formát, další AI nástroj a další „must-have“, bez kterého vám údajně ujede vlak. Mnohem těžší je udržet si v tom všem jasno, nepřepalovat rozpočty a neztratit po cestě značku ani zákazníka. A přesně tam dává smysl spojit strategii, média, kreativu, obsah i technologické zázemí do jednoho funkčního systému. Ne kvůli tomu, abyste byli na více místech. Ale aby každé z nich mělo svůj důvod.
Pokud váš mediální mix začíná připomínat klubko kabelů, ve kterém už nikdo neví, co kam vede, ozvěte se nám na info@cognito.cz. Pomůžeme vám ho rozmotat dřív, než internet stihne vymyslet další tři kanály, které „prostě musíte mít“.
Postřeh — znalosti — napětí — zábava. Slova ze znělky AZ-kvízu, kterými by se dal shrnout i osmnáctý PPC Camp. Tři dny, jedenadvacet přednášek, se...
PPCčkaři, držte si klobouky. Do reklamního ringu totiž vstoupil nový hráč a rozhodně nepřišel jen dělat křoví. ChatGPT letos otevřel brány reklam...
Většina textů o umělé inteligenci, které se na nás dnes valí, má stejný spád: co všechno AI umí, kolik času nám ušetří, jak zásadně usnadní naši p...
