Píše se rok 2026 a umělá inteligence se stala pevnou součástí našich životů (asi jako předplatné na Spotify nebo chronický nedostatek spánku). V marketingu to platí dvojnásob - na světě už nejspíš neexistuje exemplář marketéra, který by AI nevyužíval. Jenže její role v našem oboru už dávno nespočívá jen v psaní textíků a generování obrázků. AI pronikla do samotného epicentra marketingu a začala být přímým tvůrcem reklamních výstupů.
Vizionáři z OpenAI však v září 2025 svět překvapili. Jejich kampaň „Ask ChatGPT“ totiž neobsahovala jedinou AI generovanou buňku. Naopak – vrátili se k poctivému řemeslu a vsadili na 35mm film a oscarové kameramany. Proč? Odpověď leží hluboko v datech a v lidském vnímání, na které se teď podíváme zblízka.
Společnosti Kantar a Affectiva se totiž zaměřily na měření fyziologických reakcí diváků na reklamy vytvořené umělou inteligencí. Pomocí metody facial codingu analyzovaly reakce na 356 spotů. Výsledek? Zatímco my marketéři nadšeně oslavujeme úsporu času a nákladů, za našimi zády se otevírá hluboká propast skepticismu, a dokonce i děsu spotřebitelů. Propast, která může být pro řadu brandů smrtící.
Zdroj: Vygenerováno pomocí AI
I ti největší marketingoví guru občas podlehnou profesní slepotě a na svět koukají skrz růžové brýle naší oborové bubliny. Následujících pár čísel je vcelku drsným probuzením:
Je to jasný signál - zatímco nás marketéry technologický pokrok až nekriticky fascinuje, spotřebitelé si zachovávají mnohem střízlivější (a občas i dost nedůvěřivý) pohled.
Zdroj: IAB
Při tvorbě kampaní často toužíme po vyvolání co nejsilnějších emocí. Jenže pozor – silnější neznamená automaticky lepší. Výzkum fyziologických reakcí od Kantaru odhalil, že AI generované reklamy jsou ve vyvolávání emocí sice premianty, ale jejich sentiment má silný sklon k negativitě. Divák sice reaguje intenzivně, ale místo nadšení cítí spíš mírné mrazení v zádech.
Vizuály generované umělou inteligencí totiž u spotřebitelů často vyvolávají takzvaný efekt „Uncanny Valley“. Možná ten termín slyšíte poprvé, ale zaručeně jste ho už zažili. Je to ten nepříjemný pocit z něčeho, co se snaží vypadat lidsky, ale něco podstatného tomu chybí. U svátečních reklam pak místo hřejivého pocitu u srdce řešíte jen to, co je na tom obličeji sakra špatně a proč vás to tak děsí. Tvůrci se s tím snaží bojovat různými berličkami - rychlé střihy, záběry z dálky nebo minimum detailů v obličeji, které by mohly odhalit „AI strašáky“. Jenže divák není hloupý. Okamžitě vycítí, že se storytelling přizpůsobuje limitům technologie, a ne naopak.
Potvrzují to i testy společnosti Allegro. Ta proti sobě postavila dvě verze reklamy se stejným scénářem (klasickou animaci versus hyperrealistické AI). Monitoring mikromimiky u diváků odhalil při hyperrealistické verzi nekompromisní krčení nosu – biologický signál zhnusení, pro který má dnešní generace trefné označení: „cringe“.
Dá se z pasti Uncanny Valley uniknout? Dá, pokud v něm zůstanete schválně. Příkladem je kampaň společnosti Anthropic pro model Claude s názvem „How can I communicate better with my mom?“. V spotu pro Super Bowl využili postavu se záměrně nepřirozenou a umělou mimikou. Místo marné snahy o dokonalost vsadili na upřímnost a znepokojivý vizuál využili k vtipnému podtržení toho, jak divně občas chatboti působí. Výsledek? Podle dat Kantaru šlo o jednu z nejpoutavějších reklam právě proto, že svou umělost neskrývala.
Data Kantaru odhalila zásadní rozdíl mezi tím, když AI v reklamě „křičí“, a tím, když odvádí špinavou práci v pozadí. Přiznané využití AI lidi zkrátka nebaví. Jakmile je technologie v reklamě příliš patrná, prudce klesá nejen faktor zábavy, ale i šance, že si divák spot vůbec spojí s vaší značkou.
Naopak nenápadnost nese ovoce. Podle statistik Kantaru využívalo celých 40 % nejúspěšnějších reklam v jejich databázi umělou inteligenci (například pro úpravu světla, pozadí nebo kompozice), aniž by o tom divák měl sebemenší tušení. Tyto reklamy nejenže sklízejí úspěch, ale navíc výrazně posilují zapamatovatelnost brandu.
Zdroj: Kantar
Výzkumy ukazují fascinující paradox: pokud spotřebitelé netuší, že reklama vznikla s pomocí AI, hodnotí ji jako výbornou. Jakmile se však dozvědí pravdu, jejich sympatie letí strmě dolů – přestože se dívají na ten samý vizuál. Pro mnohé totiž nálepka „vytvořeno AI“ podvědomě signalizuje ztrátu autenticity, odfláknutou práci nebo nižší kvalitu. A to má přímý dopad na nákupní apetit.
AI je neuvěřitelný pomocník, ale musíte s ní umět zacházet. Hlavní otázkou dneška proto není, zda ji využít, ale v jaké míře a jak citlivě ji do procesu zapojit. Cílem je uspokojit naše potřeby na efektivitu, aniž bychom u toho ztratili důvěru publika.
Reklamy, které vypadly z generativních modelů bez ladu a skladu, dosahují ve výzkumech žalostně nízkého branding skóre. Proč? Protože modely umělé inteligence obvykle nemají v DNA tón vaší značky ani její specifické kódy. Zářným (a varovným) příkladem je spot pro Svedka Vodku ze Super Bowlu 2026. V datech Kantaru skončil v dolních 40 % z pohledu brandingu. Problém nebyl v tom, že by byl vizuál ošklivý, ale v tom, že si ho publikum prostě nedokázalo spojit s danou značkou. Byla to jen další „AI generovaná věc“ bez identity.
Na druhé straně stojí Coca-Cola a její kampaň „Holidays Are Coming“. I když šlo o generované výstupy, v testech se umístily v top 1 %. Rozdíl? Coca-Cola své AI modely neohýbala podle náhody, ale striktně je trénovala na svých nezaměnitelných prvcích.
Pokud chcete AI využívat a přežít, musíte ji trénovat na vlastním hřišti. AI modely musí do hloubky znát váš tone of voice, barvy, maskoty i znělky. Základní myšlenka a storytelling musí jít s brandom ruku v ruce. V opačném případě totiž nevytváříte reklamu, ale jen další šedivý, generický digitální šum, který okamžitě zapadne prachem.
V neposlední řadě se musíme podívat na legislativní mantinely, které se kolem AI reklamy začínají neúprosně stahovat. Časy, kdy bylo přiznání umělé inteligence jen otázkou etiky nebo dobrého vychování, jsou u konce. EU AI Act — první komplexní regulace AI na světě — zavádí od 2. srpna 2026 povinné označování syntetického obsahu. AI-generovaná videa, obrázky, audio i text musí být strojově čitelně označeny jako uměle vytvořené. U textu platí malá výjimka - pokud AI-generovaný text prošel lidskou redakční kontrolou a za jeho publikaci nese odpovědnost konkrétní osoba nebo firma, povinnost označení odpadá. Nařízení platí přímo ve všech zemích EU, tedy i v Česku a na Slovensku, bez nutnosti čekat na národní transpozici. Pro české i slovenské značky to znamená jediné: doba her na schovávanou skončila.
Strategickou chybou by však bylo čekat, až nás k transparentnosti dokope zákon. Pokud začnete AI přiznávat až pod hrozbou tučných sankcí, budujete si image značky, která se snažila diváka tak trochu „opít rohlíkem“. Cesta k úspěchu vede přes proaktivitu. Cílem je naučit se s AI pracovat tak šikovně a přiznávat ji tak přirozeně, aby nálepka o jejím použití nebyla vnímána jako důkaz lenosti, ale jako potvrzení, že vaše značka drží prst na tepu doby.
Abyste se vyhnuli propadu tržeb a zhnusenému krčení nosu nad vaším brandem, držte se těchto pravidel přežití v době algoritmické:
Chcete zkrotit umělou inteligenci tak, aby vašemu brandu skutečně pomáhala, a ne ho diskreditovala? V Cognitu víme, jak spojit data s emocemi a technologii s vaší unikátní identitou. Ozvěte se nám na info@cognito.cz. Pomůžeme vám udělat z umělé inteligence vašeho nejvýkonnějšího zaměstnance, aniž byste u toho přišli o lidskou tvář.
Brněnská digitální agentura Cognito.cz spustila nový web Městského divadla Brno, nejoblíbenějšího moravského divadla. Zakázku agentura získala ve ...
Evropský plán na AI gigafactory vypadá na první pohled velkolepě a tak není divu, že jsou ho plné noviny i sociální sítě. Brusel mluví o infrastru...
Je jen hrstka lidí, kteří neznají Starbucks. To, že je globálně populární (a to i přes ne vždy zrovna nejdelikátnější kávu), však není shoda náhod...
