Jak jsme dostali Brno do hledáčků zahraničních turistů

Brno do světa a svět do Brna

Brno se nemusí tvářit jako Praha. A už vůbec nepotřebuje turistům namlouvat, že je něco, co není. Právě na opravdovosti stojí značka Brno True Story– destinační značka města Brna, která místo naleštěných turistických pohlednic ukazuje město takové, jaké opravdu je.

V roce 2025 jsme pro TIC Brnopřipravili a řídili digitální kampaň zaměřenou na zahraniční turisty v pěti evropských zemích – na Slovensku, v Polsku, Rakousku, Německu a Maďarsku.

Cíl byl jednoduchý na papíře a o něco složitější v praxi: zvyšovat povědomí o Brně v zahraničí a přivádět sem turisty. A protože různé publikum používá různé platformy, hledá jiné informace a reaguje na jiný obsah, nepostavili jsme kampaň jako jeden univerzální mediaplán.

Není turista jako turista

Brno True Story pracuje se třemi hlavními cílovými skupinami: singles, skupiny přátel a prázdné hnízdo.

Pro každou jsme sestavili vlastní komunikační mix, který se opíral o data dané země. Na Slovensku třeba není povolená reklama na TikToku a pro Polsko jsme skrze síť Audience Network nakupovali reklamní prostor na Vintedu. 

Mediální rozpočet jsme pak rozdělili podle zadání a velikosti jednotlivých cílových skupin. Vedle klasického vyhledávání a display kampaní jsme pracovali s formáty jako Performance Max, Demand Gen a programatickým nákupem.

Na základě dat a podkladů od klienta jsme sestavili časový harmonogram, který určoval, kdy má v kampani dostat prostor gastronomie, festivaly, MotoGP, moderní architektura, Brno Match nebo třeba Brněnské Vánoce. Témata jsme tak nemuseli tlačit do kampaně jen proto, že „tam mají být“. Nasazovali jsme je podle sezónnosti a očekávaného zájmu a průběžně sledovali, co, kdy a na koho funguje nejlépe.

Testujeme, upravujeme

Naše práce nekončila u mediálního plánu a naklikání do platforem. Kampaně jsme průběžně vyhodnocovali napříč platformami, trhy, cílovými skupinami i formáty a výsledky jsme převáděli do konkrétních doporučení pro další postup.

Dodávali jsme inputy pro to, jaký obsah a formáty fungují, výsledky testování a návrhy nových formátů, které měly potenciál výkon kampaní posunout. Díky tomu se mediální plán v průběhu roku neřídil jen původním zadáním, ale tím, co nám průběžně říkala data.

„Díky spolupráci s Cognitem jsme během jednoho roku výrazně zvýšili výkon našich online kampaní. Počet kliknutí byl oproti mediaplánu naplněn na 369 % a ve srovnání s předchozím rokem došlo k výraznému nárůstu kliků i zobrazení.

Pravidelný datově založený reporting, systematické testování a průběžná optimalizace nám pomohly lépe pochopit, které kreativy a formáty jsou nejúčinnější, a díky tomu dostat kampaň Brno True Story do zahraničí. Velmi si ceníme otevřené komunikace a transparentnosti – vždy jsme dostali jasnou zpětnou vazbu k tomu, co funguje a co ne, spolu s konkrétními doporučeními, jak výsledky dál zlepšovat.“ Mgr. Silvie Kadlčíková, Manažerka destinační kampaně Brno True Story

Průběžné vyhodnocování nám umožňovalo sledovat nejen jednotlivé platformy, ale i rozdíly mezi trhy. Co fungovalo na jednom trhu, nemuselo automaticky fungovat na druhém. Co fungovalo u Vánoc, nemuselo fungovat u architektury. 

Jeden formát dominoval

Jedna hlavní změna, kterou jsme v průběhu roku udělali bylo zařazení autentických videí od malých tvůrců. Doporučili jsme tento formát přidat do testování vedle klasických reklamních spotů a bannerů. Tato videa vycházela opakovaně lépe z pohledu CTR, watchtime i engagementu = dokázali jsme cílovou skupiny v kampaních lépe zaujmout.

Z testovacího formátu se tak postupně stal jeden ze stěžejních formátů kampaní.

Jeden obsah, pět jazyků

Jenže UGC (obsah tvořený uživateli) má jeden drobný háček. Když cílíte na pět zahraničních trhů, potřebujete ideálně i pět jazykových mutací.

A zajistit kvalitní UGC v pěti jazycích není jen otázka překladu. Znamená to oslovit tvůrce, zajistit jim program, vstupy a vouchery do propagovaných podniků, vyřešit ubytování a zaplatit jejich výstupy. U polštiny, maďarštiny a němčiny se navíc dlouhodobě nedařilo tvůrce oslovit.

Proto jsme pro klienta začali zajišťovat AI překlady UGC videí. Jedno video dokážeme překlopit do dalších jazyků bez nového natáčení.

Výsledek? O 93 % nižší náklady na produkci UGC, výrazně víc kreativ pro zahraniční kampaně a možnost reagovat mnohem operativněji na sezónu, akce a konkrétní témata.

Vánoce se neptají, jestli jste ready

Jedním z hlavních témat kampaně byly Brněnské Vánoce. A právě na nich se potvrdilo to, co jsme předchozí měsíce ladili a testovali.

Měli jsme připraveno několik typů kreativ – do carouselů jsme přidali video, UGC, statické carousely, video spoty a klasické bannery. Video carousely a UGC patřily mezi nejvýkonnější formáty, zatímco klasické spoty měly nejhorší výsledky.

U video kampaní jsme zároveň využili Ad Sequencing – tedy postupné servírování různě dlouhých videí podle předchozí interakce uživatele. Průměrná dokoukatelnost nepřeskočitelných videí se díky tomu zvýšila z 87 % na 96 %. U Vánoc jsme mysleli i na programatický nákup. Právě Vánoce zde měly nejvyšší CTR a nejdelší průměrnou dobu zhlédnutí ze všech nasazených témat. 

Ad hoc kampaň s cílením na zahraniční turisty v Praze

V průběhu roku jsme řešili i ad hoc kampaně, které byly mimo hlavní témata. Jednou z nich byla kampaň zaměřená na zahraniční turisty, kteří právě pobývali v Praze. Kromě digitálních kanálů (video, obsahová síť, vyhledávání, sociální sítě) běžela ve stejném období i OOH kampaň v okolí pražských Hradčan, a kampaně jsme proto geograficky stáhli právě do této lokality a primárně na mobilní zařízení, abychom zvýšili šanci na opakovaný zásah stejného publika. U vyhledávání jsme se navíc zaměřili na dotazy zahraničních turistů, kteří hledají co dělat v Česku.

Report, který nečekal na konec měsíce

Pět trhů, několik reklamních platforem, vysoké rozpočty a desítky kombinací témat a formátů. Ručně to hlídat opravdu nechcete. Proto jsme pro TIC Brno nastavili automatizovaný reporting v Data Studiu, který průběžně sbíral data z kampaní do jednoho přehledu. Klient tak měl čísla kdykoliv po ruce a na pravidelných měsíčních schůzkách jsme společně řešili hlavně to podstatné: co fungovalo, co ne a co s tím uděláme dál.

Když data nezůstávají jen na papíře

Celý rok jsme nebrali jako jednu kampaň, kterou jednou nastavíme a pak už jen sledujeme. Díky skvělé spolupráci s klientem, průběžnému testování a neustálému přicházení s novými formáty a postupy jsme mohli kampaně průběžně upravovat podle toho, co nám říkala data.

Právě kombinace komplexního media mixu, datové analytiky, častého testování a rychlé reakce na výsledky se promítla i do výsledků – kampaně přinesly 3,69× více kliknutí, než stanovoval původní mediaplán.

A možná ještě důležitější než samotné číslo je to, co po kampani zůstalo: TIC Brno dnes ví, které formáty fungují, pro jaká témata, na kterých trzích a pro jaké publikum. A může na těchto zjištěních stavět i při dalších kampaních