Virální marketing na internetu II.

Pokud k šíření takové informace lidé využívají internetu a k jejím předávání e-mailové zprávy rozesílané adresátům v jejich kontakt listu, výsledný efektem je exponenciální nárůst zasažených jedinců. Na obrázku č.1. je zobrazen příklad šíření informace v případě, kdy ji každý z adresátů předá dvěma novým jedincům.

Dopad takto šířeného sdělení může být, jak nás učí historie, poměrně značný. Z našich vlastních nedávných dějin můžeme uvést příklad samizdatu s jehož pomocí se dařilo neobyčejně efektivně šířit zakázanou literaturu během dob komunistické totality, a který nemalou měrou přispěl k pádu režimu. Dnešním úkolem virálního marketingu v našich zeměpisných šířkách však není podpora státních převratů, ale snaha o prosazení značky nebo propagaci produktu.

Obrázek 1: Schéma exponenciálního šíření informace

Internet nám však dává k dispozici mnohem více možností pro šíření informací než jen pouhé e-maily. Ke stejným účelům lze z úspěchem použít například diskusních fór, ve kterých můžeme rozpoutat debatu na pro nás výhodné téma, nebo jen vhodně vkládat odkaz na www stránku nesoucí reklamní sdělení. Mezi často vyžívané prostředky přenosu informací patří bezesporu video a hry, u kterých lze dobře zabudovat reklamní sdělení i motivační obal zajišťující jejich snadné šíření. Ať už však využijeme, kteroukoliv z výše uvedeným možností, musí úspěšná kampaň dodržet několik základních pravidel.

Pravidla úspěšné virální kampaně

Bez ohledu na komunikační kanál musí být sdělení, které chceme rozšířit buď samo natolik atraktivní, aby ho lidé začali samovolně šířit, nebo musí mít atraktivní obal a formu jenž bude k dalšímu šíření motivovat. I když se virální marketing primárně využívá k oslovení co největších mas, nesmíme zapomínat ani na určení primární cílové skupiny. Různé skupiny lidí považují za zajímavé a přepískání hodné rozdílné informace. Pro využívané komunikační kanály jsou vhodné různé formy sdělení, proto musí věnovat pozornost také místům jenž chceme využít jako spouštěcí body kampaně. V neposlední řadě nesmíme zapomenout při návrhu kampaně stanovit kritéria měřitelnosti úspěchu a připravit technické zázemí pro získávání a sledování dat. Těmto několika základním pravidlům virálního marketingu se nyní budeme věnovat podrobněji.

Sdělení a jeho forma

Základem každé kampaně je myšlenka, kterou chceme infikovat, a toto označení je v souvislosti s virálním marketingem obzvláště vhodné, co největší počet jedinců. Sdělení musí být v první řadě smysluplné, originální a jeho obsah by neměl být banální, jedním slovem musí zaujmout. Kupříkladu od sdělení typu “včera bylo úterý” nemůžete očekávat, že jej začnou lidé samovolně šířit, natož že pro Vás bude mít nějaký pozitivní efekt. Většinu sdělení, které mají dostatečně jasnou prodejní pointu je však třeba zabalit tak, aby na první pohled nebyl reklamní náboj patrný. Zadání, aby reklama nevypadala jako reklama se může zdát neřešitelné, ale řada úspěšných kampaní dokazuje opak. Obal nám může stejně dobře poskytnout text, zvuk nebo video. Nejčastěji využívaným a také velice účinným obalem jsou humorné historky, a to jak textové či multimediální, které jejich adresáti s chutí šíří. U tohoto bodu se sluší připomenout, že sdělení nemusí mít nutně pozitivní náboj, tedy jeho účelem nemusí být vlastní propagace, ale může směřovat také k poškození konkurence. Dobře vedená negativní kampaň vedená pomocí virálního marketingu je prakticky nežalovatelná, nezastavitelná a má dlouhodobý dopad.

Iniciace šíření

Samotné sdělení zabalené do atraktivního balení k úspěšné kampani nestačí. Musíme zahájit jeho šíření tím, že se sami staneme primárními šiřiteli a najít vhodné jedince náchylné k virálnímu chování, tedy rozesílání zpráv, diskutování v internetových fórech a podobně. Nutné je zahájit šíření na několika místech najednou, tedy ne pouze s jedním infikovaným jedincem, čímž zajistíme nejen rychlejší šíření, ale především eliminujeme důsledky dalšího nešíření zprávy od některých primárně obeslaných jedinců.

Jakmile infikujeme jedince sdělením, které ho bude motivovat k dalšímu šíření, rozešle ho nebo jinak duplikuje mezi svými známými, v tak zvané sociální síti. Každý jedinec má svoji vlastní sociální síť, v běžném životě ji však vnímáme spíše jako okruh známých a přátel, se kterými komunikujeme a setkáváme se. Termín „sociální síť“ byl poprvé použit v roce 1954 J. A. Barnesem při popisu vztahu jednotlivců a jejich vzájemných vztahů. Každý jednotlivec představuje uzel síťového diagramu a jeho vztahy s ostatními jednotlivci pak vazby mezi uzly, tak jak je to zachyceno na obrázku č.1. Je zřejmé že v rámci jedné sociální sítě lze popsat cestu mezi libovolnými dvě uzly, která představuje jejich vzájemné vztahy.

Obrázek 2: Příklad diagramu sociální sítě

Například vztah mezi Adamem a Otou je v našem příkladu definován vzájemnou vazbou Adama a Oty na společný uzel představovaný Lídou. Stejně, i když složitěji lze vysledovat vzájemný vztah mezi Adamem a Rudou na opačném konci diagramu nebo mezi libovolnými dvěma uzly, což převedeno do laické řeči znamená, že se všichni jedinci v této síti se nějakým způsobem znají.

Internet je jako prostředí pro vznik a rozvoj sociálních sítí ideální, protože odstraňuje omezení geografického rozložení jedinců. Nakonec, zajdeme li do důsledků, samotná fyzická struktura internetu je shodná se strukturou sociálních sítí, jejichž uzly představují jedinci, kteří se často fyzicky nikdy nesetkali a jsou od sebe vzdáleni tisíce kilometrů.

Sledování a vyhodnocení

Tak jako každou marketingovou aktivitu, má-li být smysluplná, musíme i průběh virální kampaně sledovat a vyhodnocovat v závislosti na předem stanoveným kritériích úspěšnosti. Základním kritériem je samozřejmě množství adresátů sdělení, ale neméně důležitým ukazatelem je i rychlost šíření, protože kýženého efektu potřebujeme dosáhnout v reálném čase. Specifickým měřítkem je zpětná vazba přicházející od infikovaných jedinců v podobě zvýšení návštěvnosti internetové prezentace, nebo zvýšený prodej určitého produktu.

Nástroje, které máme pro sledování úspěšnosti virální kampaně jsou omezené, protože v případě některých formátů adresát sdělení neprovede žádnou akci, kterou by mohl aktivovat měřící program. V takových případech nám může pomoci metoda kontrolních bodů, spočívající ve sledování šíření respondenty, kteří jsou geograficky rozptýleni. V případě sdělení rozesílaného jako emailová zpráva, které by bylo omezeno na naši republiku, stačí ke sledování šíření zprávy několik desítek pasivní čekatelů rozvrstvených jak geograficky tak demograficky. Jakmile je infikován kontrolní bod, zašle zprávu obsahující čas doručení a odesilatele zprávy do sběrného centra, které tak získá přehled o rozsahu rozšíření.

Situace se sledováním a vyhodnocováním je podstatně jednodušší v případě, že je sdělení umístěno na webové stránce. V takovém případě lze zjistit nejen přesný počet infikovaných, ale také mnoho údajů o nich, jako například místo, kde je správa zastihla, čas strávený na stránce a podobně. Nejlepším indikátorem fungující virální kampaně jsou samozřejmě rostoucí tržby, ale důkaz dobře fungujícího sdělení, které je navíc dobře zabaleno je návrat takové zprávy k primárnímu iniciátorovi od geograficky i sociálně vzdáleného jedince.

Formy přenosu sdělení

Na počátku bylo slovo. Ano, tato věta platí i v případě virálního marketingu. Základní formou pro přenos sdělení byl a stále zůstává text, který může být obsažen v emailové zprávě, webové stránce nebo příspěvku v diskuzi. Textová forma sdělení má několik výhod a jednu zásadní nevýhodu. Mezi výhody jednoznačně patří velikost, snadná přenositelnost mezi programy (text bude stejným textem v notepadu i MS outlooku) a z to plynoucí rychlost šíření. Zásadní nevýhodou je jazyková bariéra a tím pádem i lokální působení takové virální kampaně.

Tuto nevýhodu lze odstranit využitím videa, které je dnes ve virálních kampaních obzvláště oblíbené. Příběh videoklipu, je-li dostatečně silný a vtipný, můžeme vyprávět prakticky beze slov, a proto lze počítat s jeho šířením přes jazykové hranice. Dobrým příkladem je známá reklama na produkty firmy Rexona pro muže , využívající vtipného příběhu plného kaskadérských kousků a napětí, která se prakticky ihned po svém uvedení stala jedním z nejrychleji se šířících videoklipů na internetu. Na rozdíl od podobně vtipného a známého videoklipu “Bobika” firmy Netcentrum, však netrpí problémem absence primárního sdělení, tedy toho o čem je informace pod obalem videa.

Mezi textem a videem stojí fotografie a ilustrace, které jsou však i přes značnou popularitu u lidí náchylných k virálnímu chování méně vhodné, protože se v nich až na výjimky tvořené výrobci minimalistického spodního prádla a alkoholu jehož požitím Vám prudce stoupá pravděpodobnost společenského znemožení, příliš špatně maskuje primární reklamní sdělení.

Jak a kde komunikovat

Jak již bylo uvedeno výše, autor virální kampaně musí iniciovat šíření sdělení nejlépe hned v několika uzlech. Tato fáze kampaně je vždy kritická, protože na ni závisí nejen úspěch či neúspěch kampaně, ale v případě neodborného postupu dokonce i bezúhonnost jejího autora v očích zákona. Šíření pomocí emailů, nebo příspěvku v diskuzích s sebou nese riziko označení za spam, což zásadním způsobem snižuje naději na úspěšné rozšíření sdělení. Proto musíme dbát na dodržování základních právních norem, především pak zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy , ve kterém jsou uvedeny podmínky za jakých je možné odeslat sdělení emailem.

Uzly zvolené pro primární šíření sdělení vždy vybíráme tak, aby byly průniky jejich sociální sítí, do vzdálenosti 2 uzlů co nejmenší. Předejdeme tak zbytečné dvojité infikaci jedinců v první kroku šíření, které může mít za následek negativní reakce, včetně výše uvedeného označení za spam. V případě, že šíříme odkaz na webovou stránku, využíváme pokud možno vždy kombinaci příspěvků do diskusních fór a emailových zpráv. Čím více komunikačních kanálů otevřeme, tím lépe.