Olympiáda a reklama: Co si nemůžete ve svých kampaních dovolit?

Marketing Martina Jelínková

Olympiáda je světovou událostí, nadšeně ji sledují nejen skalní sportovní fanoušci, ale i ti z nás, kteří se o sport za běžných okolností příliš nezajímají. Čechům ve světovém sportovním klání musí prostě fandit i lidi, kteří žijí v domnění, že hokej je na poločasy a nikdy nechápou, ke kterému týmu patří ten chlápek v pruhovaným, co se plete hráčům pod hokejky.

Co si ve své reklamě nemůžete dovolit

A o tom, jaký boom vždy způsobí olympijské hry, moc dobře vědí i markeťáci menších lokálních i světových značek. Ty velké brandy se co čtyři roky přou, kdo se stane oficiálním partnerem her, protože spojení s olympiádou znamená pohádkové zvýšení obratu.

S každou olympiádou se ale najdou i tací, kteří by na hrách rádi něco trhli, i když na oficiální partnerství nemají peníze, nebo je zkrátka nechtějí dát. Tak na to ale pozor. Olympijská symbolika je jednou z nejcennějších světových značek a s blížícími se zimními olympijskými hrami v Pekingu není na škodu si připomenout, jak by rozhodně neměla vypadat vaše reklama, pokud nejste oficiálním partnerem her.

Jestliže jste nenavázali spolupráci, přímým jmenováním nebo odkazováním se na hry ve svých kampaních si koledujete o pokutu. Olympijská symbolika by pro vás tedy měla být tabu.

Když nemůžu použít pět kruhů, obejdu to jinak, říkáte si. Jenže na to pozor. Zakázán je třeba i symbol ohně, hořící pochodeň.

Olympiáda a reklama
Nejen olympijské kruhy spadají do olympijské symboliky.

Součástí olympijské symboliky jsou:

  • Olympijské logo
  • Olympijská vlajka
  • Olympijské heslo
  • Olympijský oheň
  • Olympijská hymna
  • Olympijské emblémy
  • Olympijský oheň
  • Olympijská pochodeň
  • Výrazy „olympiáda“ a „olympijský“

„Olympijská symbolika je v ČR chráněna zákonem č. 60/2000 Sb. Ochraně podléhají i užití implicitních zmínek se zřetelným odkazem na olympijskou symboliku.“

Oficiální web Českého olympijského výboru

I když vám to na první pohled nemusí dávat smysl, věřte, že to není samoúčelné. Peníze pro sport se generují právě z těchto unikátních spoluprací, marketingový koncept Mezinárodního olympijského výboru a Českého olympijského výboru umožňuje financovat soutěž v tak velkolepé podobě, v jaké ji vídáme na obrazovkách.

Všimli jste si někdy, že na olympijských sportovištích nenajdete jediné logo značky a jediný reklamní poutač? Na rozdíl od jiných sportovních soutěží, pohárů a turnajů, kde hokejisté bruslí po obrovských logách na ledové ploše, narážejí do pestrobarevných mantinelů a vysokou hůl jim píská rozhodčí s reklamou na pánský doplněk stravy na zádech.


Všimli jste si někdy, že olympijské stadiony jsou úplně bez reklam?

Bezplatně využívat celosvětové popularity olympijských her je nefér. A hlavně nezákonné. Ač se to děje často, „přivlastněním“ olympiády si obraz vašeho brandu to v očích veřejnosti nevylepšíte, spíš naopak. Markeťáci mají pro takové neoprávněné využívání symboliky (parazitování na značce, chcete-li…) dokonce i speciální výraz. Jde o takzvaný ambush marketing.

Co se stane, když výše zmíněné nedodržím?

No, co asi… Pokuta, a ne zrovna malá. Český olympijský výbor užívání olympijské symboliky v reklamách průběžně hlídá, myslet si, že „to přece musí projít, v té záplavě reklam se to ztratí“, je zbytečný a hloupý risk. ČOV po vás bude chtít nejen okamžité zastavení reklamy, ale může vám taky napařit pokutu v řádech milionů.

Zcestné je i myslet si, že právní tým ČOV kouká jen do novin a na billboardy. Nope. Výbor má samozřejmě oči i na sítích. Podle portálu Focus Age může vadit i „obyčejný“ status na stránkách firmy ve stylu „Dneska v kanclu všichni fandíme českým sportovcům na olympiádě!“

Pokud byste vyrazili fandit na olympiádu, fotku si klidně vylepte na Instagram, na firemní Facebook ale nepatří, a to ani i když je vaše a máte na ni plná autorská práva. Opět byste spojovali svoji značku s olympijskými hrami, aniž byste byli jejich partnerem.

Ne, nesnažíme se akorát dělat bubáky. Tresty v minulosti mnohokrát padly. Pamatujete si třeba na kauzu „hokejiády“? Pivovaru Budějovický Budvar vyměřil soud za nekalou soutěž pokutu ve výši 2,25 milionů korun, společnost se také musela Výboru omluvit v Hospodářských novinách. Spor se táhl šest let a Výbor původně požadoval ne dva a čtvrt, ale 14 milionů korun.



Spot Budvaru okatě odkazoval na zimní olympijské hry, ač značka nebyla oficiálním partnerem.
Zdroj: ceskobudejovicky.denik.cz

Podle portálu epravo.cz ale vadil nejen název „hokejiáda“. Ve spotu se objevovaly i „drahé kovy“ v podobě medailí a pohárů a zapálené hokejky, ty totiž navozovaly dojem olympijského ohně.

Ambush marketingu se podle Media Guru dopustil i obchodní řetězec Albert, když ve svém letáku z července roku 2021 využil nejen slavné kruhy, ale i slogan „Fanděte s námi Olympijským hrám“. Svoje parazitování na Olympiádě se tedy nesnažil ani nijak zakamuflovat…

Zkrátka… Ano, plápolající oheň na banneru si možná ještě uhájíte, Výboru se bude u soudu hůře dokazovat, že jde o oheň olympijský, ale pokud se nechcete plesknout přes kapsu a stát se oficiálním partnerem, na kruhy v reklamě zapomeňte.

A co je tedy povolené?

Nasnadě by teda bylo použít v reklamě státní symboly. Mezi ty řadíme státní hymnu, státní znak, státní pečeť, prezidentskou standardu a státní vlajku. Ze státních symbolů je v reklamě možné využít jen státní vlajku, avšak vhodným a důstojným způsobem. Na vlajce však nesmí být text, symbol nebo jakýkoliv obrázek. 

Pro svoji reklamu můžete oslovit i olympijského sportovce, a to napřímo, aniž by spolupráce šla přes Český olympijský svaz. Ale své logo na olympiádu neprotlačíte ani přes něj. Pokud byste to zkusili například umístěním svého brandu na kus oděvu sportovce, neprojde vám to, v minulosti už se o to pár značek pokusilo. Neúspěšně. Nicméně, sport je v Česku velmi sledovanou záležitostí, a my jsme přesvědčeni, že v případě spolupráce se sportovcem rozhodně nepůjde o nevýnosnou záležitost.

Pozor však na to, abyste svoji značku nespojovali se sportovcem v průběhu olympiády v marketingové komunikaci byste neměli upozorňovat na to, že sportovec bojuje o medaili na olympiádě, ani mu vyjadřovat podporu, či veřejně posílat gratulaci. Sankce může postihnout nejen vás, ale i samotného sportovce.

Olympiáda je samozřejmě natolik významnou událostí, že se nařízení značky snaží obcházet, jak jen můžou. V 90. letech minulého století na olympiádě v Barceloně využila značka Pepsi rozhovorů se známým basketbalistou Earvinem „Magic“ Johnsonem, který byl tváří jejich limonády, přičemž se v záběrech vždy objevovalo olympijské prostředí a olympijské symboly. Oficiálním partnerem her však byla jejich největší konkurence – Coca-Cola.



Legendární Earvin „Magic“ Johnson na olympiádě v Barceloně.
Zdroj: NBA.com

V roce 1996 na olympiádě v Atlantě na to šla pěkně vyčůraně zase značka Nike. V blízkosti olympijských stadionů skoupila všechny billboardy a reklamní plochy, na které umístila své kampaně. A tak, aniž by byla oficiálním partnerem olympiády (to totiž byla její konkurence Reebok), měla svoji reklamu umístěnou ve všech významných lokalitách. Společnost Nike si také poblíž olympijské vesničky otevřela i Nike centrum a rozdávala sportovním fanouškům reklamní vlaječky. Jejich logo tak bylo vidět v hledištích, v pozadí záběrů na sportovce, ve zpravodajských reportážích, a to bez toho, aniž by MOV Nike zaplatila jediný dolar.


Legendární běh ve zlatých teniskách z roku 1996

Značce Nike se ale povedl kousek, který se zapsal do dějin marketingu. Sprinterovi Michaelu Johnsonovi věnovala své tenisky designované do zlaté barvy. A Johnson v nich zvítězil. Nejen, že boty Nike viděly na svých obrazovkách v přímém přenosu miliony lidí po celém světě, ale Johnson byl se svými vítěznými zlatými Niky kolem krku zvěčněn i na obálce proslulého časopisu Time.



Zlaté tenisky byly symbolem olympijských her v Atlantě. Zdroj: Media-marketing.com

A právě tato kauza vedla k tomu, že MOV zpřísnil veškerá pravidla spojení komerční značky s čímkoliv olympijským…

Coca-Cola a #vednevnoci

Abychom to zakončili optimisticky, pojďme si připomenout nejúspěšnější tuzemskou olympijskou kampaň za poslední roky. Coca-Cola se nejen stala oficiálním partnerem zimní olympiády 2018, ale sezonu před vypuknutím her se jí podařilo oslovit snowboardistku Ester Ledeckou.

„Zaujala nás svým talentem, motivací a silným příběhem s jasnou vizí nominovat se na Olympijských hrách ve dvou disciplínách,“ zavzpomínala pro Lidovky Zuzana Kadlečková, která vedla komunikaci české Coca-Coly na sociálních sítích.


Neuvěřitelný double zlatých medailí Ledecké v superobřím slalomu v alpském lyžování a na snowboardu netřeba připomínat, velké vítězství to bylo i pro Coca-Colu. Z lokálně známé sportovkyně se najednou stala celebrita světového významu. „Co se stalo, bylo nečekané a pro celý svět neuvěřitelné. Na víkend, kdy Ester zvítězila v Super-G, nikdy nezapomeneme,“ dodává Kadlečková.


Spolupráce s Ledeckou, soutěž o olympijská pyžama a další marketingové aktivity v době olympiády přinesly Coca-Cole v roce 2018 velký úspěch.
Zdroj: Instagram Coca-Cola Česko a Slovensko

Coca-Cola z her vytěžila, co mohla. Kampaň zaznamenala úspěch napříč platformami. Televizní spot nenudil, hashtag #vednevnoci, který odkazoval na nepolevující fandění českého fanouška nehledě na časový posun mezi Českem a Pchjongčchangem, se na sítích sdílel jako o život.


Zlatá Ester Ledecká se zlatou plechovkou Coca-Coly.
Zdroj: Instagram Coca-Cola Česko a Slovensko

Ledecká na olympiádě závodila v helmě v barvách Coca-Coly, regály obchodů zaplavila limitovaná edice limonády s designy 11 olympijských sportovců. Soutěžilo se o fanouškovské dupačky, ve kterých jste mohli pohodlně sledovat přenosy. Bezprostředně po epickém vítězství Ledecké zveřejnila Coca-Cola na Instagramu její fotku se zlatou plechovkou coly v ruce. Kampaním Coca-Coly prostě fandíme #vednevnoci!

Pokud byste si se svými kampaněmi stále nevěděli rady a potřebovali pomoci nebo poradit, neváhejte se obrátit na marketing@cognito.cz.

P.S. Jo, a… Víte, kam putovaly peníze vysouzené z neoprávněné reklamy Budvaru? Do Olympijské nadace na podporu sportování dětí z finančně znevýhodněných rodin!

Co si dále přečíst

Cognito zaměstnalo bývalé pracovnice klubu Mouline Rouge. Čekají nás růžové zítřky, říká CEO Jana JančováCognito zaměstnalo bývalé pracovnice klubu Mouline Rouge. Čekají nás růžové zítřky, říká CEO Jana Jančová
Cognito zaměstnalo bývalé pracovnice klubu Mouline Rouge. Čekají nás růžové zítřky, říká CEO Jana Jančová

Moulin Rouge jde k zemi. Tedy, ne ten proslulý kabaret z pařížského Montmartru, na jehož pódiu kdysi pěli Sinatra, Piafka nebo Aznavour. Bourá se ...

Novinky

Cognito.cz, s.r.o.