Na Linkáči vám naše šéfová slíbila shrnující článek z letošního Marketing festivalu. Ano, byla to tak trochu taktika, abychom se nemohli z článku vyvléknout a vy jste tak nepřišli o následující řádky. A ano, tušíte správně – tohle nebude jen další shrnutí o tlachání nad chlebíčky a potkávání známých tváří.
Marketing festival jsme odstartovali v úterý na Meetupu, který byl pod záštitou Behavia, a tak se celou dobu nesl v duchu důležitosti brand trackingu. O tom nás v Cognito nikdo přesvědčovat nemusí, protože v sílu brand trackingu věříme dlouhodobě, a když dává smysl, tak ho našim klientům vždy doporučujeme.
V pohádkovém marketingovém světě bychom nejraději testovali a zkoumali vše. Třeba někdy… Každopádně stráveného času jsme nelitovali, ačkoliv by to příště u některých přednášejících mohlo být víc o datech, které nám třeba u první přednášky přišly zkrouhnuté navzdory sáhodlouhému představování značky. Stejně ji všichni moc dobře znali (soudě podle počátečního hlasování, kdy se zvedly téměř všechny ruce v Kumstu). A teď jdeme na to hlavní.
Hned na začátku zaznělo, že technologie bude mít velký dopad na to, jakým způsobem budeme pracovat. Což podle reakcí lidí v sále není něco, co markeťáci rádi slyší. A to nejen proto, že to slýchají pořád, ale hlavně proto, že to je pravda. Ten, kdo se bude chtít v našem oboru udržet, se s tím bude muset rychle smířit. U nás jsme k tomuto prozření naštěstí dospěli už před několika měsíci.
První polovina přednášky byla spíš o tom, co AI dnes dokáže a jak s tím v našem oboru můžeme nakládat. Generování fotek, videí, jazykové modely, avataři a další nástroje včetně toho, jak se dají v praxi využít. V této části se rozsvítilo v sále víc mobilních obrazovek a lidi se začali netrpělivě kroutit na sedačkách, ale téma autonomních agentů, které následovalo, všechny donutilo zbystřit.
AI Agenti jsou totiž big deal. Nabízí nepřeberné množství využití, díky kterému bychom mohli svoji práci zefektivnit o desítky %. Má to ale pár háčků. Než se pustíme do tvorby AI agenta, je klíčové si nejprve hluboce promyslet a pochopit samotný proces, který chceme agentovi svěřit. Jinými slovy – agent může být chytrý, rychlý, autonomní… ale bez dobře definovaného kontextu a smysluplného zadání bude jen tápat. Což se může jevit jako jednoduchý úkol, ale je to chyták!
Tohle jsou tedy základní schopnosti, které musí být zvládnuté (nebo alespoň pochopené), před jeho samotným vývojem. Oliver metaforicky rozdělil kognitivní schopnosti, které by měl agent ideálně zvládat, aby mohl být opravdu autonomní, adaptivní a užitečný.
Pokud tedy sami nevíme, co vlastně chceme (jak má vypadat správný výstup, jaká jsou pravidla, kdy se rozhoduje podle čeho), agent to neuhodne za nás. Zůstane buď příliš obecný, nebo bude dělat špatná rozhodnutí. Vytvořit jednoho schopného agenta je těžké a je to pouze první malý krůček. Skutečnou výzvou bude vytvořit tým, kde spolu AI agenti a lidé koexistují. A to si žádá úplně nové myšlení. Jde o design rolí, procesů, vztahů i kultury.
Branding má jasně definovaná pravidla. Je především o konzistenci, jednotnosti a pravidelném opakování. Podle nejnovějších studií dlouhodobá konzistentní exekuce kreativních nápadů přináší největší návratnost. Nezaměnitelnost značky – tedy to, že si značku lidé vybaví a poznají ji mezi ostatními – nevzniká tím, že budeme pokaždé originální nebo šokující, ale tím, že děláme stále to samé – dobře a opakovaně.
Jenže svět se změnil. Platformy a jejich algoritmy chtějí pravý opak. Jsou vybudovány pro lidi, a aby si udržely jejich pozornost, tak musí neustále přicházet s novým obsahem. Zatímco TV je z pohledu kreativy jako stabilní manželství – potrpí si na konzistenci a čím déle jste spolu, tím víc si rozumíte. Taková Meta chce neustále nové impulzy a proměnlivost. Zatímco televize odměňuje opakování, digitální svět se začne nudit už po čtvrtém rande (v Metě klesá počet konverzí o 60 % už po čtvrtém opakování reklamy).
Výzva dnešního marketéra? Naučit se fungovat v obou světech najednou. A podle Toma nám s tím může pomoci těchto 5 principů, které jsou v zásadě jednoduché a už jste je určitě několikrát slyšeli, ale opakování je… Však to znáte.
Dnes už nestačí „získat diváka“. Musíte ho zachytit na desetinu vteřiny. A pak znovu. A znovu. A znovu. Dnešní digitální prostředí nehraje na hluboké soustředění, ale na frekvenci kontaktu. Výsledky? Síla značky neroste skrze jedno velké zhlédnutí, ale prostřednictvím stovek mikrosetkání.
Data jsou neúprosná – kampaně běžící na více kanálech mají výrazně silnější dopad než ty, které zůstávají u jednoho touchpointu. Multikanálové kampaně nesčítají efekt, násobí ho.
To, co funguje v televizi, na TikToku pohoří. A naopak. Tohle není nové pravidlo, ale spousta značek ho stále ignoruje. Každý kanál potřebuje vlastní variantu, přičemž všechny by měly nést jednotnou DNA značky. Barvy, message, hudba, tonality. Jinak si to nikdo nespojí.
? Značky, které vytvářejí upravené formáty pro každý kanál, mají o 13 % lepší dopad na brand než ty, které jen recyklují spoty.
Doba, kdy stačilo pustit ten samý spot do prime timu a doufat, že si ho lidi zapamatují, je pryč. Imaginativní repetice není o tom říkat to samé slovo od slova. Je to o tom říkat to samé různými způsoby, na různých místech a různým lidem, ale pořád se stejným základním brandovým kódem.
Tvorba kreativy dřív připomínala ruční výrobu švýcarských hodinek. Pečlivá, krásná… a pomalá. Jenže svět digitálních platforem si žádá rychlost, objem a přizpůsobení se. Právě tady nastupuje AI. Ne jako náhrada kreativity, ale jako zesilovač. Pomáhá značkám tvořit rychleji, levněji a ve větší variabilitě. A to je přesně to, co dnešní doba vyžaduje.
Michael stojí za jednou z nejúspěšnějších social strategií vůbec. Sociální sítě Ryanairu všichni milujeme. A ačkoliv to pro neznalé může působit, jako že za nimi stojí parta 12letých trollů, tak vůbec. Za úspěch Ryanairu může jasný plán a promyšlená strategie, od níž se odvíjí vlastně úplně všechno.
Michaelova prezentace byla tak trefná, že jsme se nemohli po celou dobu přestat smát. Podle něj se na sítích všechno začíná podobat všemu. Všichni máme feed plný rychle slepeného obsahu. A čím to je?
Sociální sítě nejsou o tom být vidět. Jsou o tom být pro lidi relevantní, čitelní a zapamatovatelní. A to nejde bez strategie, která ví, proč existuje. Každá značka má jiné publikum, jiné cíle a jinou esenci. Jaká je jediná věc, kterou mají úspěšné značky na sítích společnou? Vědí, proč na nich jsou. Nebo proč taky někdy nejsou. A taky, že neexistuje univerzální návod na to, jak na sítích uspět.
Bez váhání můžeme říct, že Michalovu přednášku žralo publikum ze všeho nejvíc. A my taky. Bylo to vtipné, trefné, stručné a po několika přednáškách, kde se omývalo AI horem spodem, osvěžující. Pokud existuje někdo, kdo umí přistoupit k AI s nadhledem, ironií a zároveň respektem, je to právě on.
Neslibuje zázraky, ale připomíná, že značky a jejich komunikace se nedají automatizovat, pokud nevíme, co děláme. V době, kdy se značky předhánějí, kdo vytvoří „virálnější“ AI výstup, vzniká moře unifikovaného balastu. Řešením není víc technologie, ale hlubší porozumění lidem – a odvaha dělat věci jinak. A pod to se taky podepisujeme.
Hello, fuckers! Mark Ritson je ve svých názorech konzistentní, a tak byla jeho část spíše o tom, co dlouhodobě opakuje na všech přednáškách a vrývá lidem do paměti.
Jedním z těch bodů je i kombinace investic do dlouhodobých a krátkodobých marketingových aktivit. Aktuálně to je podle Ritsona poměr 95 % brand a 5 % výkon. Právě díky tomu získá značka schopnost být první v hlavě zákazníka při rozhodovacím procesu. A bez toho se prostě neobejdete.
Marketingový svět se bude stále více orientovat na data, ale to ještě neznamená, že díky datům budete mít úspěch. Je nutné najít rovnováhu mezi daty a kreativními rozhodnutími. Technologie, včetně AI, vám pomohou s plánováním a optimalizací, ale i v roce 2025 platí, že klíčem je silná a odlišná pozice značky na trhu.
Hodně se nám líbil i formát MF Shorts, ve kterém naprosto zazářil a exceloval třeba David Duc. Díky skvělé social strategii naprosto ovládl vietnamské večerky s popcornem Sýr a šunka.
Jak to teda je s tou vědomostní nalejvárnou a tlacháním nad chlebíčky? O čem Marketing Festival byl a stál opravdu za to? Letošní lineup se tak povedl, že si troufáme tvrdit, že šlo o kombinaci obojího. A rozhodně stál i za cenu toho, že jsme se pak na pár dní dostali do pracovního skluzu.
Tak je to po roce zase tady – 7. května vypukla v San Franciscu každoroční konference Config 2025 věnovaná firmě Figma. A hned úvodní keynote defi...
Vývojem nové verze svého webového portálu pověřila Digitální a informační agentura společnost Cognito.cz, která počátkem dubna úspěšně dokončila p...
Cognito.cz potrdilo svoji pozici tuzemské jedničky v oblasti vývoje v PHP Symfony a stalo se oficiálním implementačním partnerem SULU CMS, robustn...
