Jak na internetovou marketingovou strategii společnosti II.

Na následujícím jednoduchém schématu jsou zachyceny základní součásti internetového marketingu a jejich funkce. Jak je ze schématu patrné, základním stavebním kamenem pro stavbu internetové marketingové strategie je vlastní webová stránka. Představuje jediné místo internetu, které máme plně pod kontrolou, a na kterém můžeme působit na uživatele internetu bez rušivého vlivu konkurence.

Obr. 1: Schéma nástrojů internetového marketingu   zdroj: Internetová agentura Cognito.cz

Všechny ostatní nástroje nám slouží k přivedení uživatelů internetu právě na toto místo. Rozhodnutí o tom, které z těchto nástrojů využít lze vždy učinit až na základě analýzy, posouzení aktuálního postavení na trhu a s přihlédnutím k dostupnému rozpočtu.

Každá marketingová strategie, a tedy i ta internetová, musí nějakým způsobem řešit problém segmentace, cílení a positioningu. Internetová marketingová strategie by tedy měla obsahovat cíle a plány minimálně v těchto oblastech:

• Brand – Brand neboli značka je v tomto případě chápán obecněji a zahrnuje vše čím se na internetu prezentujeme, tedy především web, jeho grafickou podobu i obsah. Jednoduše řečeno, cílem vytváření atraktivního brandu je zajištění toho, aby nás, potažmo naše produkty, lidé chtěli.
• SEO – Pokud chceme na internetu uspět, musíme zajistit, aby nás lidé našli. Dříve než začneme uvažovat o různých formách placené propagace, musíme se zaměřit na optimalizaci vlastního webu pro vyhledavače. Čím více lidí najde web díky SEO, tím vyšší bude v dlouhodobém měřítku návratnost investic do internetového marketingu.
• Cílové skupiny – Prezentace na webu musí být přizpůsobena vybrané cílové skupině. Web pro mladé uživatele internetu musí vypadat jinak, než web určený pro mladé maminky. Lidé se musí s naší nabídkou co nejvíce identifikovat, a k tomu potřebujeme své zákazníky dobře znát.

Plánování internetové marketingové strategie

Vytváření internetové marketingové strategie lze rozdělit na fázi analytickou a fázi plánovací. Během analytické fáze získáváme potřebné informace o trhu, na kterém se společnost pohybuje, o jejich produktech, konkurentech zákaznících i off-line marketingových aktivitách a to vše posuzujeme v kontextu celkového strategického plánu společnosti. V průběhu druhé, tedy plánovací fáze pak stanovujeme dosažitelné celkové i dílčí cíle a definujeme jakým způsobem a za pomoci jakých nástrojů budou naplněny.

V praxi se bohužel často setkáváme s tím, že je analytická fáze zanedbána nebo není provedena vůbec. To má většinou za důsledek neúspěch celé strategie, protože investice nejsou vynakládány správným směrem a ani efektivně. V analytické fázi musíme získat a vyhodnotit následující informace:

• Informace o společnosti a trhu, na kterém podniká, včetně informací o konkurenci.
• Informace o nabízených produktech a službách a jejich cílových skupinách.
• Informace o minulých i aktuálních off-line marketingových aktivitách.
• Informace o minulých i aktuálních internetových marketingových aktivitách.
• Přání a představy managementu o cílech, kterých chtějí na internetu dosáhnout.
• Představy managementu o výši investic do internetového marketingu.
• Co nejpodrobnější statistiky návštěvnosti aktuální webové prezentace (pokud existuje).
• Ostatní podklady, například grafické, corporate identity, propagační materiály v tiskové podobě a podobně.

Výstupem analytické fáze vytváření internetové strategie je pak především:

• Analýza konkurence – Popisuje aktivity konkurence na internetu a poskytuje přehled o tom jak náročně, a to jak časově, tak i investičně, se bude prosazovat. Hodnotíme konkurenční webové prezentace, jejich obsah, design, optimalizaci pro vyhledavače a postavení v nich na důležitá klíčová slova, ale také reklamní aktivity nebo zastoupení v sociálních sítích. Na základě dostupných dat se snažíme i o odhad návštěvnosti, případně obratu konkurenčních webů.
• Analýza aktuální webové prezentace – Zjišťuje jaká je technická, obsahová i designová úroveň webu společnosti a posuzuje zdali odpovídají aktuálních technologickým standardům (například, zdali se správně zobrazuje ve všech prohlížečích a podobně). Kromě vnějšího pohledu na web se analyzují také návštěvnost prezentace (analýza návštěvnosti) a její přístupnost pro uživatele (analýza přístupnosti).
• Analýza SEO – Analýze optimalizace pro vyhledavače jsme se již věnovali v kapitole o nástrojích internetového marketingu. Výstupem této analýzy je přehled o postavení webu ve vyhledavačích a návrh jeho úprav nutných pro zlepšení aktuální pozice. Součástí výstupů je i návrh vhodných klíčových slov vhodných nejen pro optimalizaci, ale i pro PPC a kontextovou reklamu.
• Analýza dosažitelnosti požadovaných cílů – Porovnáním výstupů analýz konkurence, webové prezentace a SEO s představami managementu získáme představu o reálnosti či nereálnosti předběžně stanovených cílů. Konfrontace představ managementu s daty zjištěnými v průběhu analýzy často odhalí přecenění nebo naopak podcenění reálných možností.

Analytická fáze je kontinuální proces, který má tedy také kontrolní funkci. V plánovací fázi vytváření internetové strategie postupujeme podle následujícího schématu:

• Upřesnění cílů – Cíle lze definovat různě. Mohou se týkat dosažení určité návštěvnosti, zlepšení některých ukazatelů efektivity nebo být přímo spojeny s ekonomickými výsledky generovanými webem. Ať už jsou cíle stanovené jakkoliv, musí splňovat základní kritéria:
  • Měřitelnost – Definice cílů musí být precizní a musí umožňovat měření jejich naplňování. Cílem by tedy neměly být pouze obecné formulace jako: „zlepšení obrazu společnosti na internetu“ a podobně.
  • Dosažitelnost – Cíle musí být reálné. Proklamace o statisících unikátních návštěvníků měsíčně, generujících milionové obraty, není cílem.
  • Zakotvení v čase – Časový horizont splnění cíle musí být jasně definován, nejlépe v postupných krocích, umožňujících korekci podle aktuálního vývoje. Předmětem změny by však neměly být strategické cíle, měla by se týkat taktických částí strategie, například výběru použitých nástrojů a příslušných rozpočtů.
• Definice jedné nebo více jedinečných prodejních nabídek (z anglického Unique Selling Proposition – USP) – Pro celou marketingovou komunikace na internetu je nezbytné definovat jednotící koncept, který ji odliší od konkurence. V případě internetu platí, díky absenci osobního kontaktu a kontroly, více než kde jinde, že neprodává skutečná hodnota nabízených produktů a služeb, ale očekávání, které dokáže nabídka a její prezentace v potenciálním zákazníkovi vyvolat. Na internetu neprodáváme produkty nebo služby, ale myšlenky.
• Výběr nástrojů internetového marketingu – V klasickém marketingu bychom hovořili o sestavování komunikačního mixu. Vybíráme z předchozích kapitol popsaných nástrojů marketingové komunikace a stanovujeme jak je nejlépe využít k naplnění stanovených cílů.
• Stanovení požadavků na vlastní webovou prezentaci – K čemu má web sloužit (prodej, informování, self-care apod.), jaký má být, jak má být vnímán (nejlepší, druhý nejlepší?), konkrétní a měřitelná očekávání. Jedná se o ucelený soubor požadavků vycházejících ze závěrů analytické fáze a definice cílů a USP. Zahrnuje informační strukturu webu, webdesign, obsah, přístupnost, ale také nutné požadavky na optimalizaci pro vyhledavače.
• Stanovení měřítek úspěšnosti – Jak již bylo zmíněno, naplňování cílů je potřeba neustále kontrolovat. Internet je díky okamžité zpětné na nabídku poskytované uživateli webové prezentace ideálním místem pro kontinuální měření a vyhodnocování úspěšnosti stanovené strategie. Nejvýznamnější faktory efektivity webu jsme popsali v kapitole věnované měření efektivity webů.
• Plán reklamních kampaní – Určuje kdy, kde, jakým způsobem a kolik prostředků bude investováno do internetové reklamy. Výstupem je plán SEM, případně mediaplány pro bannerové kampaně.

Zatímco strategické plánování na internetu lze poměrně dobře popsat i obecně, taktické postupy se zásadně liší v závislosti na zvolených nástrojích a stanovených cílech. Taktika pro společnosti s velkým rozpočtem jako jsou například mobilní operátoři, kteří spolu soutěží na vysoce konkurenčním trhu, bude zcela odlišná od taktiky, kterou zvolí společnost s rozpočtem o několik řádů nižším, jenž podniká například v účetních službách.

V prvním případě budou investice směřovat především směrem k nástrojům podporující vztah uživatelů internetu ke značce, tedy k bannerovým kampaním, virálnímu marketingu nebo sociálním sítím, v případě druhém bude efektivní cestou k úspěchu využití PPC reklamních systémů a dlouhodobá práce na optimalizace webu pro vyhledavače. Ale to už je téma na několik další samostaných článků.