Jak na internetovou marketingovou strategii společnosti II.

Marketing Jan Janča

V předchozím dílu jsme se věnovali základům přípravy internetové marketingové strategie a zmínili jsme některé nástroje, které můžeme do své strategie začlenit. Dnešní pokračování budeme věnovat základním stavebním kamenům internetové strategie a popisu kroků, které jsou nezbytné proto, abychom tyto kameny mohli složit do efektivního celku.

Na následujícím jednoduchém schématu jsou zachyceny základní součásti internetového marketingu a jejich funkce. Jak je ze schématu patrné, základním stavebním kamenem pro stavbu internetové marketingové strategie je vlastní webová stránka. Představuje jediné místo internetu, které máme plně pod kontrolou, a na kterém můžeme působit na uživatele internetu bez rušivého vlivu konkurence.

Schéma nástrojů internetového marketingu

Obr. 1: Schéma nástrojů internetového marketingu   zdroj: Internetová agentura Cognito.cz

Všechny ostatní nástroje nám slouží k přivedení uživatelů internetu právě na toto místo. Rozhodnutí o tom, které z těchto nástrojů využít lze vždy učinit až na základě analýzy, posouzení aktuálního postavení na trhu a s přihlédnutím k dostupnému rozpočtu.

„ V případě internetu platí více než kde jinde, že neprodává skutečná hodnota nabízených produktů a služeb, ale očekávání, které dokáže nabídka a její prezentace v potenciálním zákazníkovi vyvolat. Na internetu neprodáváme produkty nebo služby, ale myšlenky.“

Každá marketingová strategie, a tedy i ta internetová, musí nějakým způsobem řešit problém segmentace, cílení a positioningu. Internetová marketingová strategie by tedy měla obsahovat cíle a plány minimálně v těchto oblastech:

  • Brand – Brand neboli značka je v tomto případě chápán obecněji a zahrnuje vše čím se na internetu prezentujeme, tedy především web, jeho grafickou podobu i obsah. Jednoduše řečeno, cílem vytváření atraktivního brandu je zajištění toho, aby nás, potažmo naše produkty, lidé chtěli.
  • SEO – Pokud chceme na internetu uspět, musíme zajistit, aby nás lidé našli. Dříve než začneme uvažovat o různých formách placené propagace, musíme se zaměřit na optimalizaci vlastního webu pro vyhledavače. Čím více lidí najde web díky SEO, tím vyšší bude v dlouhodobém měřítku návratnost investic do internetového marketingu.
  • Cílové skupiny – Prezentace na webu musí být přizpůsobena vybrané cílové skupině. Web pro mladé uživatele internetu musí vypadat jinak, než web určený pro mladé maminky. Lidé se musí s naší nabídkou co nejvíce identifikovat, a k tomu potřebujeme své zákazníky dobře znát.

Plánování internetové marketingové strategie

Vytváření internetové marketingové strategie lze rozdělit na fázi analytickou a fázi plánovací. Během analytické fáze získáváme potřebné informace o trhu, na kterém se společnost pohybuje, o jejich produktech, konkurentech zákaznících i off-line marketingových aktivitách a to vše posuzujeme v kontextu celkového strategického plánu společnosti. V průběhu druhé, tedy plánovací fáze pak stanovujeme dosažitelné celkové i dílčí cíle a definujeme jakým způsobem a za pomoci jakých nástrojů budou naplněny.

V praxi se bohužel často setkáváme s tím, že je analytická fáze zanedbána nebo není provedena vůbec. To má většinou za důsledek neúspěch celé strategie, protože investice nejsou vynakládány správným směrem a ani efektivně. V analytické fázi musíme získat a vyhodnotit následující informace:

  • Informace o společnosti a trhu, na kterém podniká, včetně informací o konkurenci.
  • Informace o nabízených produktech a službách a jejich cílových skupinách.
  • Informace o minulých i aktuálních off-line marketingových aktivitách.
  • Informace o minulých i aktuálních internetových marketingových aktivitách.
  • Přání a představy managementu o cílech, kterých chtějí na internetu dosáhnout.
  • Představy managementu o výši investic do internetového marketingu.
  • Co nejpodrobnější statistiky návštěvnosti aktuální webové prezentace (pokud existuje).
  • Ostatní podklady, například grafické, corporate identity, propagační materiály v tiskové podobě a podobně.

Výstupem analytické fáze vytváření internetové strategie je pak především:

  • Analýza konkurence – Popisuje aktivity konkurence na internetu a poskytuje přehled o tom jak náročně, a to jak časově, tak i investičně, se bude prosazovat. Hodnotíme konkurenční webové prezentace, jejich obsah, design, optimalizaci pro vyhledavače a postavení v nich na důležitá klíčová slova, ale také reklamní aktivity nebo zastoupení v sociálních sítích. Na základě dostupných dat se snažíme i o odhad návštěvnosti, případně obratu konkurenčních webů.
  • Analýza aktuální webové prezentace – Zjišťuje jaká je technická, obsahová i designová úroveň webu společnosti a posuzuje zdali odpovídají aktuálních technologickým standardům (například, zdali se správně zobrazuje ve všech prohlížečích a podobně). Kromě vnějšího pohledu na web se analyzují také návštěvnost prezentace (analýza návštěvnosti) a její přístupnost pro uživatele (analýza přístupnosti).
  • Analýza SEO – Analýze optimalizace pro vyhledavače jsme se již věnovali v kapitole o nástrojích internetového marketingu. Výstupem této analýzy je přehled o postavení webu ve vyhledavačích a návrh jeho úprav nutných pro zlepšení aktuální pozice. Součástí výstupů je i návrh vhodných klíčových slov vhodných nejen pro optimalizaci, ale i pro PPC a kontextovou reklamu.
  • Analýza dosažitelnosti požadovaných cílů – Porovnáním výstupů analýz konkurence, webové prezentace a SEO s představami managementu získáme představu o reálnosti či nereálnosti předběžně stanovených cílů. Konfrontace představ managementu s daty zjištěnými v průběhu analýzy často odhalí přecenění nebo naopak podcenění reálných možností.

Analytická fáze je kontinuální proces, který má tedy také kontrolní funkci. V plánovací fázi vytváření internetové strategie postupujeme podle následujícího schématu:

  • Upřesnění cílů – Cíle lze definovat různě. Mohou se týkat dosažení určité návštěvnosti, zlepšení některých ukazatelů efektivity nebo být přímo spojeny s ekonomickými výsledky generovanými webem. Ať už jsou cíle stanovené jakkoliv, musí splňovat základní kritéria:
    • Měřitelnost – Definice cílů musí být precizní a musí umožňovat měření jejich naplňování. Cílem by tedy neměly být pouze obecné formulace jako: „zlepšení obrazu společnosti na internetu“ a podobně.
    • Dosažitelnost – Cíle musí být reálné. Proklamace o statisících unikátních návštěvníků měsíčně, generujících milionové obraty, není cílem.
    • Zakotvení v čase – Časový horizont splnění cíle musí být jasně definován, nejlépe v postupných krocích, umožňujících korekci podle aktuálního vývoje. Předmětem změny by však neměly být strategické cíle, měla by se týkat taktických částí strategie, například výběru použitých nástrojů a příslušných rozpočtů.
  • Definice jedné nebo více jedinečných prodejních nabídek (z anglického Unique Selling Proposition – USP) – Pro celou marketingovou komunikace na internetu je nezbytné definovat jednotící koncept, který ji odliší od konkurence. V případě internetu platí, díky absenci osobního kontaktu a kontroly, více než kde jinde, že neprodává skutečná hodnota nabízených produktů a služeb, ale očekávání, které dokáže nabídka a její prezentace v potenciálním zákazníkovi vyvolat. Na internetu neprodáváme produkty nebo služby, ale myšlenky.
  • Výběr nástrojů internetového marketingu – V klasickém marketingu bychom hovořili o sestavování komunikačního mixu. Vybíráme z předchozích kapitol popsaných nástrojů marketingové komunikace a stanovujeme jak je nejlépe využít k naplnění stanovených cílů.
  • Stanovení požadavků na vlastní webovou prezentaci – K čemu má web sloužit (prodej, informování, self-care apod.), jaký má být, jak má být vnímán (nejlepší, druhý nejlepší?), konkrétní a měřitelná očekávání. Jedná se o ucelený soubor požadavků vycházejících ze závěrů analytické fáze a definice cílů a USP. Zahrnuje informační strukturu webu, webdesign, obsah, přístupnost, ale také nutné požadavky na optimalizaci pro vyhledavače.
  • Stanovení měřítek úspěšnosti – Jak již bylo zmíněno, naplňování cílů je potřeba neustále kontrolovat. Internet je díky okamžité zpětné na nabídku poskytované uživateli webové prezentace ideálním místem pro kontinuální měření a vyhodnocování úspěšnosti stanovené strategie. Nejvýznamnější faktory efektivity webu jsme popsali v kapitole věnované měření efektivity webů.
  • Plán reklamních kampaní – Určuje kdy, kde, jakým způsobem a kolik prostředků bude investováno do internetové reklamy. Výstupem je plán SEM, případně mediaplány pro bannerové kampaně.

Zatímco strategické plánování na internetu lze poměrně dobře popsat i obecně, taktické postupy se zásadně liší v závislosti na zvolených nástrojích a stanovených cílech. Taktika pro společnosti s velkým rozpočtem jako jsou například mobilní operátoři, kteří spolu soutěží na vysoce konkurenčním trhu, bude zcela odlišná od taktiky, kterou zvolí společnost s rozpočtem o několik řádů nižším, jenž podniká například v účetních službách.

V prvním případě budou investice směřovat především směrem k nástrojům podporující vztah uživatelů internetu ke značce, tedy k bannerovým kampaním, virálnímu marketingu nebo sociálním sítím, v případě druhém bude efektivní cestou k úspěchu využití PPC reklamních systémů a dlouhodobá práce na optimalizace webu pro vyhledavače. Ale to už je téma na několik další samostaných článků.

Co si dále přečíst

Cognití novinkobraníCognití novinkobraní
Cognití novinkobraní

Jsme tu s další náloží novinek od nás z Cognita. Tentokrát se dozvíte, jak udělat z vašeho města lepší místo pro život, pozveme vás do našeho krea...

Newslettery

Cognito.cz, s.r.o.
Znáte své zákazníky?Znáte své zákazníky?
Znáte své zákazníky?

Že ne? Pokud nevíte, kdo jsou vaši klienti, jak chcete uspokojit jejich potřeby? Úspěch vašeho byznysu závisí především na vaší schopnosti plnit p...

Marketing

Cognito.cz, s.r.o.