V předchozím článku UX pro začátečníky: rychlokurz 100 lekcí jsme si prošli základní principy UX designu. Mluvili jsme o tom, jak přemýšlet o uživateli a jeho cílech. Teď se podíváme na to, jak v digitálním světě vznikají návyky. Ne proto, že by každý produkt měl uživatele „chytat“, ale proto, že pochopení těchto mechanismů nám pomáhá navrhovat lepší produkty.
Je důležité hned na začátku říct, že návyk není univerzální cíl, každý produkt nemusí být návykový. Existují služby a produkty, které se kupují zřídka, používají se jednorázově nebo po dokončení úkolu už nedávají důvod k dalšímu zapojení. Typickým příkladem jsou pojištění nebo jednorázové služby, u kterých je důležitější důvěra, či doporučení.
Tvorba návyků dává smysl tam, kde se opakuje uživatelská potřeba. Typickým příkladem je digitální produkt, platformy nebo služby založených na obsahu, datech či interakci. V těchto případech nestačí, aby produkt fungoval jednou. Musí fungovat opakovaně.
Návykové chování nevzniká po jednom kliknutím, ale vzniká postupně, jako proces, který se opakuje. Model z knihy Hooked od Nir Eyal navrhuje čtyřkrokový cyklus, který na sebe navazuje: trigger (spouštěč), action (akce), variable reward (odměna) a investment (investice).
Trigger je spouštěč chování, je to moment, kdy se v hlavě uživatele objeví impuls něco udělat. Někdy je jasný, například notifikace nebo e-mail, jindy o tom ani nevíme.
Trigger se dělí na externí a interní. Externí triggery jsou jasné signály, které uživatelům říká, co mají udělatl. Ale to může být i interní trigger, tedy emoce nebo stav mysli, nuda, nejistota, osamělost nebo potřeba rozptýlení. Zásadní rozdíl je v tom, že externí trigger říká „udělej to teď“, zatímco interní trigger odpovídá na otázku „proč to vůbec dělám“. Skutečný návyk vzniká ve chvíli, kdy už externí trigger není potřeba a chování se spouští samo.
Akce je nejjednodušší chování, které uživatel vykoná v očekávání nějaké odměny. Může jít o otevření aplikace, kliknutí nebo krátký scroll. Aby k akci došlo, musí být splněny tři základní předpoklady, akci něco musí spustit, uživatel má důvod ji udělat a zároveň ji dokáže snadno provést. Právě schopnost provést bývá v praxi nejčastějším problémem. Pokud je akce časově náročná, mentálně složitá, sociálně riskantní nebo příliš neznámá, pravděpodobnost jejího opakování klesá.
Pokud se akce podaří, přichází odměna. Důležité je, že uživatele nepřitahuje samotná odměna, ale očekávání, které s ní souvisí. Proměnlivost udržuje pozornost, vyvolává zvědavost a brání rychlému nasycení. Jakmile je výsledek vždy stejný a předvídatelný, zájem klesá a chování se postupně vytrácí, proto proměnlivost je klíčovou součástí celého cyklu.
Investice nastává ve chvíli, kdy uživatel do produktu něco vloží, může to být čas, data, nastavení, vytvořený obsah. Čím víc uživatel investuje, tím víc si produktu váží a tím přirozenější je návrat k produktu a vznikají návyky. Celý cyklus funguje jen tehdy, když jednotlivé části dávají smysl dohromady. Trigger spustí chování, akce musí být jednoduchá, odměna, která udrží pozornost a investice připraví návyk pro další návrat. Chyby jednoho kroku naruší celý proces.
Kniha Hooked nabízí užitečný rámec, jak přemýšlet o opakovaném chování lidí a proč se k některým produktům přirozeně vracíme. V praxi ji ale bereme spíš jako designový nástroj než univerzální návod, jak by se měly digitální služby navrhovat.
Model trigger–action–reward–investment dokáže dobře popsat, jak vznikají návyky. Stejně snadno by se ale dal zneužít k tomu, aby uměle prodlužoval čas strávený v aplikaci nebo podporoval chování, které uživateli ve skutečnosti nepřináší hodnotu. Proto je důležité připomínat, že cílem UX není vytvářet závislost. Naším cílem je navrhovat produkty, ke kterým se lidé vracejí dobrovolně, protože jim šetří čas, pomáhají nebo řeší reálný problém.
Tvorba návyků v digitálních produktech není o tom, aby uživatel strávil co nejvíce času v aplikaci, ale o pochopení toho, kdy a proč se lidé k produktu vracejí.
V příštím díle UX survival kitu se podíváme na knihu, která na návrh digitálních produktů dívá z jiného úhlu. Zatímco Hooked ukazuje, jak produkty zapadají do každodenních návyků, kniha 100 věcí, které by měl každý designér vědět o lidech se vrací k základům lidského chování. Neřeší triggery ani engagement, ale to, jak lidé vnímají, myslí, rozhodují se a kde dělají chyby.
Tento manifest je naše veřejné stanovisko. K vývoji softwaru. K používání umělé inteligence. K odpovědnosti, bezpečnosti a profesionalit...
Jako každá revoluce, tak i ta současná, vedená pod praporem umělé inteligence, požírá své děti. Neděje se to na náměstích za víření bubnů a před z...
Co pro vás umíme v novém roce dělat ještě chytřeji než doteď, abyste byli pořád o krok napřed? Míň manuální práce, víc prostoru na přemýšlení, str...
