Několik vět o monetizaci webových aplikací

Business Jan Janča

Věřte mi. Napsat kvalitní software je mnohem jednodušší než jeho vývoj zaplatit, natož dlouhodobě vydělávat na jeho prodeji. Vidím to u klientů, kteří si u nás nechávají vyvíjet digitální produkty, i u startupů, které si k nám přijdou pro radu s marketingem. Otázka: „Jak na tom chcete vydělat?” patří obecně mezi ty nejméně populární a jen zřídka po ní následuje promyšlená a, dámy prominou, “bullshit free” odpověď.

Pro jednou můžeme potvrdit pravdivost stesků stařešinů, že dříve bylo všechno jednodušší, minimálně co se způsobů prodeje software týče. Mnozí z nás si ještě pamatují dobu krabicovou, ve které se software prodával prakticky stejně jako vysavače, tedy v papírové bedně. Nahrál se na disketu, strčil do pěkné krabičky a šup s ním do skladu či do regálu, ve kterém čekal na uživatele, který se stal po zaplacení jeho doživotním majitelem. 

Zatímco otevírání krabiček a instalace programů jako Borland C z 20 disket byla půldenním obřadem, svého druhu mší svatou, během které disketová jednotka poslušně přijímala jednu plastovou hostii za druhou, výpočet obratu a zisku výrobce softwaru byl rychlý a jednoduchý proces. Počet prodaných licencí se vynásobil jejich cenou a číslo prostě muselo být vyšší než náklady.

Instalační sada populární distribuce Borland C++ pro MS DOS je stále k dostání na ebay.com.

Ano, nelze zamlčet, že i tenkrát už tu byl software nabízený zdarma, jehož autoři spoléhali na dobrovolné platby, vzpomenout můžeme třeba první antiviry. Z hlediska komerčního softwaru však převažovala distribuce fyzických médií s prodejem doživotních licencí na jeho používání. Dnešní situace je mnohem složitější a zorientovat se v zašmodrchané změti obchodních a distribučních modelů není zas tak jednoduché. 

Prodej software v době pokrabicové

Obchodní a distribuční modely se změnily pod tlakem vysokorychlostního internetu a především s nástupem cloudu, mobilních zařízení a virtualizace. Prodej doživotních licencí je tady sice stále, i když každý ví, že při rychlosti vývoje v IT je slovem doživotní myšleno maximálně pět let, nicméně většina dnešních uživatelů očekává, že bude mít přístup ke vždy aktuální verzi softwaru a to z jakéhokoliv zařízení a místa na zemi. V ideálním případě pak chtějí platit právě jen za čas, který software skutečně využívali a ani o chlup víc. U webových aplikací to pak platí takřka stoprocentně, přičemž uživatele už ani nenapadne, že by si měli koupit doživotní přístup k nějaké webové službě.

Z toho vyplývá poměrně zásadní změna paradigmatu prodeje softwaru. Dříve rozšířený jednorázový prodej licencí je hromadně nahrazován průběžným, a pokud možno nikdy nekončícím, procesem vytěžování hodnoty ze softwaru jako produktu a služby (monetizací). Výrobcům softwaru to umožňuje kombinovat platby vázané na různé parametry, jako je počet uživatelů nebo množství přenesených dat v různých fakturačních intervalech. Cílem je samozřejmě především maximalizace zisku, ale nezanedbatelnou motivací je také možnost nabídnout akceptovatelné podmínky co nejširšímu spektru potenciálních zákazníků, protože někdo, kdo nechce nebo nemůže vytáhnout rovnou 100 dolarů za roční předplatné, třeba rád pustí 10 dolarů za to měsíční. 

Jaký monetizační model zvolit?

Službu nebo produkt s jednoduchým dvoudimenzionální modelem, ve kterém máme na jedné ose jednotkovou cena, například počet uživatelů, zařízení, dat a podobně, a na druhé ose interval, ve kterém jsou uživatelé “kasírování”, využívá pravidelně každý, kdo má mobilní telefon, připojení k internetu nebo předplatné nějaké streamovací služby. Monetizační model však může obsahovat řadu dalších proměnných, od poplatků za objem, transakce až po reklamu, takže může být tak komplikovaný, že by mu stačilo nalepit jmenovku a říkat mu hybrid. V hybridních monetizační modelech se poskytovatel softwaru nespoléhá pouze na jeden zdroj příjmů, ale kombinuje jich hned několik. Nejčastěji svůj monetizační mix vaří z následující možností.

Předplatné 

Zákazník si předplácí užívání softwaru na zúčtovací interval. Nejčastěji má na výběr měsíc, kvartál nebo rok, přičemž cena za jednotku klesá s délkou intervalu předplatného. Cena za měsíční předplatné je například 12 eur, při ročním předplatném zaplatí zákazník sice rovnou 120 eur, ale měsíc používání služby ho tak vyjde jen na 10 eur. 

Kdy uvažovat o předplatném

Předplatné jsou zákazníci ochotni platit především u produktů a služeb, které používají často, ideálně denně a pokud možno dlouhodobě. Předplatné pro ně má výhodu rozložení nákladů v čase, automatických aktualizací v ceně a často také odbourává počáteční finanční bariéru. Software, který dříve kupovali jednorázově za stovky eur,mohou získat za pár desítek eur měsíčně, což má však také jistá, níže uvedená, rizika.

Výhody předplatného

Pro výrobce je to především zdroj poměrně stabilního a předvídatelného zdroje příjmů. Velkou výhodou je možnost úplné a levné automatizace fakturačního procesu, protože je dopředu známý jak časový interval, tak i jednotka, za kterou zákazník platí (uživatel, zařízení atd.), což zároveň snižuje i počet reklamací.

Rizika předplatného

Největší riziko předplatného, se kterým je nutné počítat, logicky spočívá v jeho ukončení zákazníkem. Předplatné si ročně běžně neobnoví 5–7 % zákazníků i u těch nejlepších digitální produktů a služeb. Při startu nového softwaru je třeba počítat klidně i s dvojnásobnými hodnotami, protože novinku spousta zákazníků ráda vyzkouší, ale rychle zjistí, že pro ni nemá využití. Při nastavení levného měsíčního předplatného na produkt, který zákazník potřebuje intenzivně využívat třeba jen jeden týden v roce, však může být poměr neobnovených předplatných klidně přes 50 % a výnos pak rozhodně nepokryje náklady. Pro takové produkty je model předplatného zpravidla nevhodný.

Provize

Internet je plný aplikací slibujících zprostředkování kontaktu mezi prodávajícím a nakupujícím, pronajímatelem a nájemníkem, zaměstnavatelem a zaměstnancem, prostě na efektivnějším uspokojováním poptávky díky agregované nabídce. Z ekonomického i marketingového hlediska však podobné systémy trpí problémem “slepice nebo vajíčka” a monetizace spojená s provizí tento problém v plné šíři dědí.  

Kdy uvažovat o provizích

Provize jsou vhodným monetizačním modelem pro systémy založené na zprostředkování nabídky a poptávky. Podmínkou však je, aby měl systém pod kontrolou celý nákupní proces, jednoduše řečeno, aby viděl obsah a hodnotu jednotlivých obchodů. 

Výhody provizí

Funkční a dobře nastavený provizní systém je podnikatelským snem, protože přináší obrat přesto, že s sebou nenese náklady na výrobu, skladování a údržbu prodávaných produktů a služeb. Stejně tak nemusí jeho provozovatel, až na výjimky, držet záruky na skrz něj provedené obchody. 

Nevýhody provizí

Pokud nemáte dost uživatelů na straně poptávky, nebudou se s vámi příliš ochotně bavit o implementaci subjekty na straně nabídky a naopak. To povede k nízkému počtu obchodů v systému, to k malému obratu a dále si to jistě domyslíte sami. Začít je těžké a udržovat jemnou rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou není o moc jednodušší. Proto se provize často kombinují s jinými monetizačními modely jako jsou předplatné nebo reklama. Další nevýhodou provizního systému je zpětné zúčtování obchodů, nutnost odečítat zrušené objednávky a standardní spektrum problémů spojených s neplatiči.

Reklama

Legitimní, leč v nedávné minulosti lehce zdiskreditovaný, monetizační model vhodný především pro digitální produkty a služby určené masám – čímž myslím miliony uživatelů. Šrámy na své pověsti získala reklama zčásti díky startupům, které řádného obchodního modelu nemaje, tvrdí investorům, že lavina peněz přijde až do svého digitálního lakatoše implementují reklamní systém, zčásti díky eticky sporným praktikám reklamních systémů nejen na sociálních sítí. 

Pro jaké projekty je monetizace s reklamou vhodná

Jako hlavní zdroj příjmů se reklama vyplatí jen pro aplikace s velkým množstvím ideálně denně aktivních uživatelů, tedy zákazníků potenciálních inzerentů. Počet příležitostí prodat reklamní prostor se totiž, při stále přípustném zjednodušení problematiky, rovná počtu interakcí uživatelů s aplikací. Pokud tedy zrovna neplánujete spustit nějaký nový Instagram, TikTok či nějaký jiný podobný miliardový nesmysl, na reklamu se rozhodně nespoléhejte. Jako doplněk jiných monetizačních modelů však reklama může fungovat docela dobře. 

Výhody reklamy

Není jich mnoho, ale ta zásadní je, že pokud provoz a vývoj produktu nebo služby platí inzerenti, nemusí to dělat uživatelé. Pokud je něco zdarma a plní to základní požadované funkce, je většina lidí schopna překousnout nepohodlí spojené s obtěžováním reklamou. 

Nevýhody reklamy

Reklama se vyplatí jen při skutečně velkém množství aktivních uživatelů. Cena digitální reklamy je totiž nízká (to je dáno tím, že internet sice používají skoro všichni, ale narozdíl od televize nečumí v jednu chvíli na pár dostupných programů), takže ji potřebujete uživatelům ukázat skutečně hodně, abyste měli rozumný příjem. Za sto tisíc zobrazení u vás skončí v nejlepším případě pár tisíc korun a na to už dnes někdo v prostoru a čase zorientovaného investora uloví jen stěží, nemluvě o vývojářích, kteří za takovou částku ani nevstanou z postele. Neméně závažným problémem je i nastavení množství reklamy. Pokud ji bude příliš, uživatelům se to nemusí líbit a začnou hledat alternativu u konkurence. 

Platba za využití produktu či služby

Pro potenciální zákazníky představuje model platby za využití na první pohled zajímavou nabídku, protože stejně jako předplatné eliminuje velké počáteční náklady na pořízení licence, ale zároveň je nesvazuje žádným dlouhodobějším závazkem. Platí prostě pouze za to, co skutečně využijí. Pro dodavatele je to však model značně riskantní a prakticky nepoužitelný bez kombinace s nějakou formou předplatného. 

Kdy má smysl přemýšlet o platbě za využití 

Jak už jsem uvedl, spoléhat se na tento monetizační model, jako na hlavní zdroj příjmů, pravděpodobně není nejlepší nápad. To ale neznamená, že by neměl vůbec žádné využití. Pokud zákazník nutně potřebuje využít nějaký drahý produkt nebo službu jednorázově, může být pro něj nabídka zaplatit třeba i desetinu ceny dlouhodobé licence zajímavá. Platby využití lze použít i k jednorázové aktivaci nějaké doplňkové nebo VIP služby v rámci předplatného, běžné jsou jednorázové platby za shlédnutí filmu mimo předplacenou standardní nabídku ve webových streamovacích službách (HBO GO a HBO on demand atd.). Zvláštním, ale stále častějším případem, je také platba nikoliv za jednotky nákladové, nýbrž produkční. Například výrobci tiskáren nabízejí možnost neplatit za zařízení a tonery, ale pouze za vytištěné stránky.

Nevýhody plateb za využití služeb

Systém, ve kterém zákazníkova útrata roste lineárně s objemem využívaných služeb však vede s jistotou do bodu, kdy začne vyžadovat nějakou formu předplatného, která mu umožní lepší plánování nákladů a získání množstevní slevy. Zásadní nevýhodou pro dodavatele i zákazníka je také velice špatná předvídatelnost tržeb a současně vysoká citlivost zákazníků na cenu. Nastavit výši jednorázového poplatku tak, aby při špatné předvídatelnosti tržeb pokryl náklady a zároveň neodrazoval zákazníky, je úkol komplikovaný. 

Transakční poplatky

Popravdě řečeno je hranice mezi transakčními poplatky a provizemi poněkud neostrá. Obecně lze říci, že zatímco provize bývají zpravidla vázány na celkový objem realizované transakce a typ zboží, transakční poplatky bývají spíše fixní. Celkový výnos na nich tedy není vázaný na celkový obrat, ale na jejich počet, nicméně někdy mají kombinovanou podobu a zahrnují rovněž část, která se buď lineárně nebo skokově zvyšuje s růstem velikosti transakce, ovšem bez ohledu na její předmět, tedy typ zboží či služby. Dalším rozdílem mezi provizemi a transakcemi je, že zatímco první jmenované platí takřka výhradně prodávající, tedy obchodník, transakce může být účtována jak obchodníkovi, tak i jeho zákazníkovi. 

Kdy a kde se vyplatí zpoplatnit transakce

Platba za transakce je typický monetizační model pro platební služby a webová tržiště. Prodávající platí za každou objednávku nebo prodaný kus bez ohledu na jeho hodnotu, zákazník platí poplatek z každé realizované platby, kombinací se dá vymyslet nespočet. Pokud jsou transakční poplatky z hlediska celkové ceny marginální, rostou vlastně lineárně s objemem realizovaných obchodů. V případě, že je jejich část kombinovaná a vázaná na výši transakce, tak i s celkovou hodnotou realizovaných transakcí. 

Výhody transakčních poplatků

Hlavní výhodou je jednoduchost implementace a předvídatelnost obratu, který roste s počtem transakcí. Výhodou je rovněž možnost rozložení poplatku mezi dvě strany, tedy zákazníka i obchodníka. Každý z nich by měl problém s placením celého poplatku, ale v případě jeho rozdělení mezi dvě strany se stává pro oba zanedbatelné. 

Nevýhody transakčních poplatků

Vzhledem k tomu, že transakční poplatky musí být z hlediska prodávajícího i zákazníka marginální, aby záhy nehledal levnější alternativu, musí jich být realizováno skutečně mnoho. Určitou nevýhodou je také absence přímého vztahu se zákazníkem a tím pádem i praktická nemožnost budovat jeho loajalitu. 

Proč ve výčtu chybí Freemium a Exit(us)

Mezi monetizační modely je často zařazován také tzv. Freemium, což je trošku fajnovější název pro postup, kdy je uživatelům nabízen zdarma produkt se základní funkcionalitou a s možností si později dobrovolně zakoupit rozšířené funkce. Typickým příkladem je Strava, nejpopulárnější trackovací aplikace mezi cyklisty a dnes už asi i běžci, kterou můžete využívat zdarma. Za statistiky a tréninkové plány si ovšem musíte připlatit. Freemium je ale spíše marketingová strategie, samotná monetizace pak už probíhá podle jednoho z výše uvedených modelů nebo jejich kombinací.

Na akcích startupistů také sem tam padne, že nějaký mladý a neklidný podnikatel považuje za monetizační strategii prodej projektu neboli exit. To je zaprvé omyl a zadruhé je to, ve většině případů, zaměňování příčiny a následku. V prvé řadě musím být schopen svůj software dostat k zákazníkům a dostat z nich za to nějak peníze. Pokud se to podaří, může přijít exit, pokud ne, je potřeba změnit produkt či monetizační model nebo už jen čekat na exitus. 

Klaďte si správné otázky

Kombinací výše uvedených modelů lze vymyslet monetizačních schéma prakticky pro jakýkoliv software, bez ohledu na to, zdali je to SaaS webová aplikace nebo program určený k instalaci na desktopy. Model monetizace by však měl být již součástí návrhu a zadání vývoje jakéhokoliv softwaru, protože hledat cesty, jak na něm vydělat v okamžiku, kdy je za jeho vývoj utraceno několik milionů korun, není bezesporu optimální.

U nás v Cognito se otázkám monetizace většinou věnujeme již na úrovni designu produktů a služeb,  nicméně o možnostech, jak vydělat na vašem nápadu, můžete přemýšlet i bez UX designéra. Stačí, když si budete klást správné otázky, mezi kterými by neměly chybět ty následující:

Kolik potenciálních uživatelů má váš software? Je to jeden uživatel na firmu nebo má potenciál, že ho budou používat celé týmy nebo dokonce celé firmy?

Jak a s čím rostou náklady na údržbu, podporu a provoz softwaru? Rostou lineárně s počtem uživatelů nebo množstvím transakcí nebo přenesených dat, které uživatelé provedou nebo rostou skokově a závisí i na dalších faktorech?

Řeší software nějakou každodenní potřebu jeho potenciálních uživatelů nebo bude využíván v nějakých delších intervalech, případně nárazově? 

Je jeho použití vázané na nějaké zákonné povinnosti nebo pro potenciální uživatele nevyhnutelné životní situace?

A na závěr možná nejzásadnější otázka. Je vnímaná hodnota software u uživatelů natolik veliká, aby za ni byli vůbec ochotni cokoliv platit, nebo jeho atraktivita vázána na to, že jsou minimálně jeho základní funkce dostupné zdarma?

 

Co si dále přečíst