Šmírování konkurence bez jediné koruny? Aneb jak to dělat správně a zadarmo

Sledování aktivit konkurence není ve světě marketingu žádná novinka. Je to účinný a zároveň nezbytný strategický krok využívaný už celá desetiletí (a nejen v oblasti marketingu). Analýza konkurence je klíčová pro úspěch značky. Jediné, co se na ní v průběhu let změnilo, je to, že se stala sofistikovanější a nenápadnější.

Pokud vám to ale přijde jako bohapustá špionáž, pár reálných čísel z praxe vás možná přesvědčí:

• 90 % firem Fortune 500 využívá analýzu konkurence na získání náskoku, 
• 56 % manažerů pomocí competitive intelligence sleduje potenciální konkurenty a plánuje dobytí nových trhů, 
• 74 % podniků tvrdí, že jejich hlavní konkurenti už používají Big Data analytiku na úspěšné odlišení svých konkurenčních předností, 
• 57 % společností uvádí získání konkurenční výhody jako jednu z TOP 3 priorit, 
• 94 % podniků plánuje investovat do konkurenční inteligence, aby zůstaly konkurenceschopné,
• Používání inteligentních platforem na monitorování prospektů a zákazníků přináší 4× víc příjmů.

Proč konkurenční analýza není optional (a proč ji většina firem dělá špatně)

V ideálním světě by konkurenční analýza měla být samozřejmost. Realita? Týdny vymýšlíte strategii, ladíte kampaň, připravujete obsah. A pak přijde facka. Zjistíte, že konkurent před měsícem spustil kampaň, o které jste neměli tušení. Nebo že už dávno přidal funkci, kterou jste měli v plánu vy. Změnil ceny, a vy jste to zaznamenali až když začali odcházet klienti. Povědomé?

Častý je však i případ, kdy firmy sice sbírají informace o konkurentech, ale nevědí jak s nimi správně pracovat. V běžné praxi zůstává až 88 % sebraných dat absolutně nedotčeno. A problém není nedostatek nástrojů ani jejich cena. Na trhu je široká škála systémů na sledování konkurence a mnoho z nich je zdarma alespoň v základní verzi.

Chyba je v tom, že shromažďování dat ze sociálních médií nebo jiných zdrojů pomocí celé armády nástrojů automaticky nevede k lepší konkurenční inteligenci. Pokud firma neví, co s daty, má jen zbytečnou hračku navíc. Nejde o množství dat. Jde o to, jak je dokážeme využít. 

Jak správně postupovat?

Většina firem chybuje už na startu. Efektivní konkurenční analýza není o náhodném klikání a víře, že objevíme mezeru, kterou bychom mohli využít. Proces sledování konkurenčních aktivit by měl být především systematický a správně rozdělen do tří fází:

1. Plánování: na začátku si musíte odpovědět na otázky Jaká data potřebujeme? Co chceme zjistit?Které zdroje jsou důvěryhodné? Tím zajistíte, že se v datech neztratíte.
2. Sběr: v tomto stádiu se shromažďují relevantní data, ale nevzniká tu ještě hlavní hodnota.
3. Analýza: jádro celého procesu, kde se raw data mění v akční kroky. Tady se začínají dít skutečná kouzla, nebo přicházejí problémy přímo související s absorpční kapacitou. Pokud máte tuny dat, ale nevíte jak je správně interpretovat, jen sedíte na hromadě bezcenných čísel.

Proč některé firmy dokážou ze stejných dat získat 10x víc?

Důvod se jmenuje absorpční kapacita – skutečný game-changer v konkurenční inteligenci. Jde o schopnost firmy rozpoznat reálnou hodnotu nových externích znalostí, nasát je a aplikovat je pro firemní účely. Dva konkurenti můžou používat stejné nástroje, sbírat stejná data o stejném trhu, a přesto jeden z nich promění informace v silnou konkurenční výhodu a nárůst zisku, zatímco druhý jen hromadí Google Sheets a zahlcuje disk.

Výzkumy ukazují, že firmy mají obrovský problém analyzovat znalosti a tvořit na jejich základě informovaná rozhodnutí. Absorpční kapacita představuje most propojující svět interních a externích znalostí. Ilustruje, jak dokáže firma asimilovat externí znalosti a transformovat je v organizační schopnosti.

Jak vybudovat silnou absorpční kapacitu? Dobrá zpráva je, že se to dá naučit a postupně rozvíjet. Základ tvoří:

• Propojovat týmy: správná integrace externích a interních znalostí vyžaduje spolupráci napříč odděleními. Každý tým vidí jiné příležitosti i chyby.
• Realizovat pravidelné insight meetingy: data jsou super, ale firma na správné zužitkování informací potřebuje pravidelný prostor pro jejich transformaci do akčních kroků.
• Rozvíjet analytické myšlení týmu: základ je umět kriticky zhodnotit získané informace a rozpoznat rozdíl mezi podstatnými daty a zbytečným šumem.
• Přecházet od insightů k akčním krokům: Rozdíl mezi těmi, co "vědí", a těmi, co "dělají", nastává tady. Je potřeba důležité insighty přetvořit v skutečnou akci. Deadliny pro členy týmu jsou v tomto směru nápomocným krokem.

4 největší chyby

Každý člověk chybuje, ale když ví, čemu se vyvarovat, ušetří si spoustu času, nervů a možná i peněz. Nejčastější chyby při sledování aktivit konkurentů:

• Paralýza z množství dat: firmy často chybují v nadměrném sběru informací, které nakonec zůstanou zaprášené. Doporučujeme zlaté pravidlo 80/20 – 20 % času věnujte researchu a zbývajících 80 % akci. Nemusíte vědět všechno, stačí získat dost informací pro kvalifikované rozhodnutí.
• Kopírování konkurentů: ne vždy jsou aktivity konkurence vhodné i pro vás. Smysl sledování konkurence je vytvořit vlastní a lepší strategii. Takovou, která najde mezery a nedostatky soupeřů a vhodně je využije ve svůj prospěch.
• Sledování aktivit jednorázově: udělat analýzu jednou za rok rozhodně nestačí. Trh se mění rychlostí světla, konkurenti posouvají strategie na nový level a nové hrozby (ale i příležitosti) číhají za rohem každý týden.
• Ignorace menších hráčů na trhu: sledování gigantů v odvětví a zapomínání na menší jednotky je častá a velká chyba. Mějte na paměti, že i malá firma s agilním přístupem a lepším produktem dokáže za 6 měsíců získat významný market share a změnit pravidla celé hry.

Nástroje na sledování konkurentů bez investování koruny

Než začnete utrácet budget za placené nástroje, doporučujeme vyzkoušet ty bezplatné. Google ekosystém je v tomto směru jako zlatý důl a poskytuje spoustu možností, jak šmírovat konkurenční aktivity.

• Google Search Console – analyzuje organické výkony firmy. Při konkurenční inteligenci slouží na benchmarking vlastních pozic a identifikaci content gaps.
• Google Trends – často podhodnocený nástroj. Porovnává zájem o brandy, geografickou popularitu a odhaluje, zda je buzz okolo konkurenta reálný, nebo jen klamlivý humbuk.
• Google Ads (Auction Insights) – ukazuje, s kým firma soutěží v PPC aukcích, porovnává impression share. Vyžaduje vlastní aktivní kampaně.
• Google Ads Transparency Center – tady je viditelná každá reklama konkurenta, kreativa i geografické zaměření.

Google ale není jediná cesta k cenným datům. Pro SEO a zkoumání contentu firem doporučujeme Ahrefs Webmaster Tools, který zdarma ukáže profil zpětných odkazů firemního ověřeného webu. Funkce Backlink Checker zobrazí zdarma prvních 100 webů odkazujících na konkurenční stránku a text, kterým na ni odkazují. Ubersuggest v bezplatné verzi (3 vyhledávání denně) odhalí mezery v klíčových slovech – slova, na která rankují konkurenti, ale vy ne. Moz Link Explorer v bezplatné verzi zkontroluje autoritu domény a nejdůležitější odkazující domény. Screaming Frog v bezplatné verzi (do 500 URL) provede technický SEO audit a odhalí nefunkční odkazy, přesměrování či duplicitní meta popisy na stránkách konkurence.

Pro sledování sociálních sítí je užitečný Social Blade, který monitoruje růst na YouTube, Instagramu, TikToku či Twitchi. Sleduje denní změny v počtu sledovatelů a míru zapojení – vysoký počet sledovatelů totiž neznamená skutečný dosah. Knihovna reklam Metazobrazí všechny aktivní reklamy na Facebooku, Instagramu a Messengeru. Umožňuje analyzovat kreativní materiály, cílové stránky a frekvenci změn kampaní. TikTok Creative Center je ráj pro pochopení Gen Z, protože ukazuje trendové zvuky používané konkurenty, výkonnost hashtagů a videoformáty, které nejvíc fungují.

V neposlední řadě je tu PPC analýza, pro kterou nabízí SpyFu v bezplatné verzi náhled do 18 let historie placených kampaní. To umožňuje sledovat nejziskovější klíčová slova konkurentů, variace reklamních textů a odhady měsíčních výdajů na reklamu.

Nová generace konkurenční inteligence díky AI

Trackování viditelnosti je úplně nová kategorie, kterou spousta firem zatím neřeší, ale za chvíli to bude zásadní. Semrush AI Visibility Toolkit ukáže viditelnost v ChatGPT, Perplexity, Claude a Gemini. Proč je to důležité? Lidé už nehledají jen přes Google. Když se někdo ptá ChatGPT „nejlepší marketingové agentury v Praze", je dost užitečné objevit se v odpovědi. Doporučujeme trackovat, kde se firma objevuje oproti konkurenci a zda se vůbec umístí v AI odpovědích. Profound nabízí ještě pokročilejší možnosti. Sleduje viditelnost na více AI platformách najednou, monitoruje zmínky o konkurentech a analyzuje, zda jsou odpovědi pozitivní nebo negativní.

Kromě trackování viditelnosti můžou AI nástroje sloužit i na přímou analýzu konkurence. ChatGPT identifikuje konkurenty, analyzuje jejich content strategii, positioning a odhaluje trendy za zvolené období. Claude zpracovává delší texty a extrahuje hlavní témata, klíčová slova a contentovou strategii z blogů či článků konkurence. Gemini Deep Research díky propojení s Google ekosystémem sleduje změny v pricingu, nové funkce produktů a posun v positioningu.

Pokročilé taktiky šmírování

Rozpoznání sezónních vzorců konkurentů je o něco vyšší level sledování. Firmy by měly sledovat, kdy konkurenti zvyšují reklamní výdaje (např. před Vánocemi, Black Friday), jaká témata u nich dominují a kdy a jaké promo akce pouštějí. Další šikovná taktika je špionáž influencer kampaní, kdy firmy monitorují partnerské spolupráce konkurentů s influencery. Mohou tak sledovat, které influencery konkurence oslovila, jaké mají díky nim dosah a případně kolik stojí. Pomáhá to také identifikovat podhodnocené influencery, kteří mají silné publikum, ale konkurence s nimi ještě nespolupracuje. Často totiž přinášejí lepší ROI než mega-influenceři.

Co si z toho odnést?

Nástroje jsou komodita a umět je správně využít je superschopnost. 90 % firem má přístup ke stejným datům, ale jen 10 % z nich vyhrává. Proč? Protože nejde o to, kolik toho o konkurenci sledujete, ale co s těmi informacemi uděláte. Konkurenční analýza není o perfektním nástroji. Je o tom, jak dokážete data přeměnit v rozhodnutí, která vás posunou. Začněte využívat nástroje, které už máte a přestaňte jen sbírat informace o konkurentech a začněte podle nich jednat.

Nevíte, kde začít?

Rozhodli jste se monitorovat svoji konkurenci, nevíte kde začít a nechcete se dostat do stavu, kdy máte kupu dat, ale žádný výstup? Chápeme. Je to náročné. Nechte to klidně na nás. Ozvěte se nám na info@cognito.cz.