Příručka pro YouTube reklamu

Pozornost je nová měna – první sekundy rozhodují

Denně se s tím setkáváme u našich klientů, kteří si obsah do reklam tvoří sami. Málo z nich si uvědomuje, že v digitálním prostředí je pozornost vzácná komodita. V prostředí skippable reklamy na YouTube má značka jen několik vteřin na to, aby diváka přesvědčila, že reklama stojí za pozornost. Pokud se to nepodaří hned na začátku, většina pozornosti se ztrácí dřív, než se sdělení vůbec rozvine.

Jak na reklamu, kterou uživatel nepřeskočí

Uživatel na YouTube ví, že sleduje reklamu. Ví, že ji může přeskočit. Ale nepřeskakují reklamy proto, že by byli netrpěliví. Přeskakují je tehdy, když v prvních vteřinách nedostanou žádný důvod zůstat.

Co ten důvod může být?

• emoce (nejčastěji humor)
• relevance (tohle je o mně / pro mě)
• napětí nebo otevřená otázka
• silná, jednoduchá situace, kterou mozek okamžitě pochopí

Jak by měla reklama první vteřiny vypadat?

• Hook na začátku videa je klíčový. Začátek reklamy by nikdy neměl být statický.
• Změna oproti očekávání (ne typický „reklamní“ obraz).
• Z testů vychází, že tváře a lidská přítomnost (ideálně s emocí) má vyšší šanci zaujmout.

Brand, brand, BRAND!

Každá investovaná koruna v reklamě je investice, ne náklad. A musí vám něco přinést zpátky. Reklamu neděláte pro sebe a jen tak, aby to bylo ''hezký''. Pasivní corner logo nestačí, pokud divák neuvidí brand do 5 s — většina z nich dál už vůbec nedohlédne. A v tom případě vyhazujete peníze z okna. Vaše značka musí být tak po celou dobu v reklamě přítomná. Kromě loga to je ideálně formou dalších assetů značky – barva, zvuk (znělka / hlas), typografie, postava / tvář, specifický humor,... Uživatelé si značku vštípí především tehdy, když je identifikovatelná zkraje reklamy. 

Cadbury Secret Santa ukazuje, že silný branding nestojí na logu, ale na konzistentních assetech. Značka je rozpoznatelná během prvních vteřin díky opakujícím se vizuálním a narativním prvkům, které si lidé dlouhodobě spojují výhradně s Cadbury. Právě tahle konzistence umožňuje, aby reklama fungovala i při částečném sledování. 

Vánoční reklamy Cadbury a Aldi ukazují dva odlišné, ale stejně funkční přístupy k brandingu. Aldi naopak sází na jeden extrémně silný a jednoduchý brand asset – postavu Kevina – která funguje jako okamžitá zkratka pro rozpoznání značky bez nutnosti vysvětlování. Kantar Aldi označuje za masterclass v konzistenci kampaně – značka tu dlouhodobě staví na jednom silném assetu, který funguje jako okamžitá zkratka pro rozpoznání značky. Postava Kevina umožňuje, aby byl brand čitelný už v prvních vteřinách, bez nutnosti vysvětlování nebo dominantního loga. Právě tahle jednoduchost, opakovatelnost a humor dělají z kampaně reklamu, která je nejen zapamatovatelná, ale i nezaměnitelná.

V jednoduchosti je krása

A v reklamě to platí dvojnásob. Uživatelé nejčastěji přeskakují reklamy, protože je pointa pro ně moc ‘’složitá’’. Výzkumy mluví o tzv. fluency efektu – čím snazší je reklamu pochopit, tím pozitivnější emoci vyvolává. Jednoduchost tedy není kompromis, ale výhoda. Umožňuje značce projít přes první bariéru pozornosti a dostat se k tomu, aby si ji divák vůbec stihl uložit do paměti.

Lidský mozek je extrémně úsporný. Neustále vyhodnocuje, kolik energie ho bude stát zpracování podnětu, a pokud je to „moc práce“, odchází myšlenkami jinam. 

• Sdělení musí fungovat i při částečné pozornosti. Usnadňuje ho třeba pravidelné opakování a nezaměnitelnost (to, že uživatel rozpozná nějaký asset značky).
• Význam nesmí být závislý na jednom detailu.
• Nic zdlouhavě nevysvětlujte.
• Pointa na konci reklamy je pozdě. Uživatel by ji měl pochopit v prvních 10 sekundách.
• Příliš mnoho sdělení na jednou vede k tomu, že si uživatel po shlédnutí nevzpomene ani na jedno.

U YouTube reklamy nevyhrává ten, kdo toho řekne nejvíc. Vyhrává ten, kdo dokáže být srozumitelný, rozpoznatelný a relevantní dřív, než se objeví tlačítko „Přeskočit“.

Nevíte si s reklamou na YouTube rady? Ozvěte se nám a společně něco vymyslíme.