Nespamujte! Jak by měl vypadat newsletter, abyste neskončili v koši?

Marketing Martina Jelínková

Newslettery jsou jedním z oblíbených a většinou efektivních marketingových nástrojů. Jak ale vyniknout, i když e-mailová schránka zákazníka praská ve švech a podobný nápad má kromě nás i desítka dalších společností? Jaké chyby při tvorbě newsletterů děláme a čím zákazníka spolehlivě odradíme?

Velkou část firem a markeťáků trápí, že jejich newsletter, se kterým se dělali několik hodin, prošumí e-mailovými schránkami bez povšimnutí a ten pečlivě cizelovaný obsah si přečte jen mizivé procento zákazníků. A ani to mizivé procento nepřiměje newsletter ke konverzi…

Jestli i vy patříte k nešťastným e-mailotvůrcům, jejichž sdělení zákazníci úspěšně ignorují, připravili jsme si pro vás přehled nejčastějších chyb, kterých se i zkušenější marketingoví specialisté občas dopouštějí.

Nejdete po tom podstatném

Většina lidí nezkoumá newslettery do detailu, máte tedy jen okamžik na to, abyste je zaujali. Hned v úvodu sdělte tu podstatnou informaci, proč newsletter vlastně posíláte - máte cenovou akci, nový sortiment na e-shopu nebo jste napsali super článek a chcete přimět lidi k jeho přečtení? Tak nechoďte kolem horké kaše.

Stěžejní je předmět e-mailu a nadpis. Je to to první, co adresát uvidí a přečte a když ho nezaujmete už v tomto místě, druhou šanci nedostanete. Zlevnili jste produkty o pětinu? Máte po celý měsíc poštovné zdarma? Řekněte to ihned v předmětu, tedy ještě předtím, než adresát e-mail otevře.

Nedáte adresátovi důvod navštívit váš web

Nevypalte všechny zbraně hned v e-mailu. Proč by pak člověk chodil na web, když už veškeré informace, které by mohl chtít, dostal? Newsletter by spíš než informační e-mail měl sloužit jako lákadlo na váš web nebo e-shop. Tak na to při psaní myslete.

Nedůvěryhodné jméno odesílatele

Ujistěte se, že neodesíláte newsletter z adres typu „no-reply“ nebo „neodpovídat“. Odesílatel by měl být okamžitě jasný, stačí jednoduše vaše značka, dobře však fungují i konkrétní jména ve spojení se společností, což na příjemce hromadného e-mailu působí osobněji (např. Ema z Cognita).

Příliš mnoho tlačítek, zákazníkova smrt

..a ve snaze vytřískat z jednoho odeslaného e-mailu maximum zákazníka zahltí. Ten neví, kam má klikat dřív, a tak radši neklikne nikam a šílenou e-mailovou koláž raději zavře. A taky: Nekřičte na zákazníka! OPATRNĚ S TÍM CAPSLOCKEM! Šetřte s vykřičníky!!! A všechna ta super, top, jedinečná, unikátní, neopakovatelná a bomba slova užívejte s citem.

Schováváte možnost odhlášení reklamního sdělení

Nedělejte z příjemce štvanou zvěř reklamního honu. Dejte mu dobře viditelnou možnost si e-maily kdykoliv odhlásit. Věřte, že pokud budou newslettery dobře napsané a s přidanou hodnotou, odběr odhlásí jen mizivé procento lidí. Jo, a taky džídýpíár, že jo.

Nesegmentujete

Pokud máte databázi velkou a údaje o zákaznících a jejich preference dostatečné, nebojte se je využít (ne zneužít…). Zákazníkovi tak přijdou do schránky pouze témata, o které má skutečně zájem a která bude mít chuť si přečíst. Neumoříte ho tedy záplavou sdělení, která ho absolutně nezajímají.

Řešení prospěšné pro obě strany je možnost výběru témat už při přihlašování k odběru newsletteru. Tedy, ještě než zákazník zadá svoji e-mailovou adresu, zvolí si, o čem by rád dostával informace, o jaká témata má zájem a jaké slevové akce vyhledává.

Nesledujete odezvu. Nebo se z ní nepoučíte

Statistiky nejsou jen od toho, aby se do nich nahlíželo, ale především, aby se z nich poučilo. Vaše e-maily otevírá poměrně dost lidí, ale konverze z nich nepadají žádné? Otevřou zprávu ale neklikají? Nebo si příjem e-mailů hromadně odhlašují? Někde je chyba, je potřeba na to jít jinak.

Nepoužíváte A/B test

Zbytečně se ochuzujete o možnost lepšího cílení. Ať už jde „pouze“ o předmět (který má mimochodem největší vliv na otevření newsletteru) nebo rovnou testování celého e-mailového obsahu, A/B test je účinnou možností, jak zjistit, na co lidi slyší. A tomu pak uzpůsobit tvorbu dalších sdělení.

Jak funguje A/B test?

Vytvoříte dvě různé varianty e-mailu (nebo jeho části) a ty se odešlou vybranému vzorku zákazníků. Ta varianta, která zaznamená vyšší míru otevření nebo prokliků, bude odeslána zbytku kontaktů.

Platí na vaši cílovou skupinu informace o slevové akci hned v titulku zprávy? Zaujme je přehled produktů nebo raději nejprve čtou o tématu a novinkách z oboru? To nezjistíte, dokud to nevyzkoušíte.

Vzhled e-mailu si kontrolujete jen na počítači

Rozhlédněte se kolem sebe, až pojedete tramvají. Vidíte, kolik lidí má právě mobil v ruce? A víte, kolik z nich právě projíždí přijaté e-maily a může otevřít právě tu vaši? A proto nezapomínejte kontrolovat podobu svého newsletteru na monitoru notebooku, počítače, tabletu i telefonu. Stejně tak myslete na to, že každý má jiného e-mailového klienta, někdo používá starý dobrý Seznam, někdo Gmail a někdo Outlook nebo Apple Mail. A i to může výsledný vzhled e-mailu změnit.

Dejte si pozor, aby se vám nejen všechny obrázky zobrazovaly správně, ale aby byla dobře vidět i všechna CTA tlačítka - nejdůležitější část newsletteru.

A na závěr: Emotikony v newsletteru – ano nebo ne?

Emotikony jsou trendem posledních let a sama čeština nemá ustanovená jednotná pravidla, jak je používat. Smajlík místo znaménka na konci, smajlík až za tečkou nebo smajlík na konci věty a až za ním znaménko?

Názory na jejich používání v reklamních komunikacích se různí, pro některé je používání emotikon záležitostí soukromé konverzace mezi blízkými, maximálně statusů na sociálních sítích, jiní na jejich používání v reklamě nedají dopustit. Pravdou ale je, že emotikony umístěné v textu rozbíjejí změť písmenek. Zkrátka - emotikony jsou piktogramy, malinké obrázky, a ty průkazně přitahují pozornost víc než text... 1

Smajlíky můžou pomoci dát důraz na vyznění sdělení. Oblíbené je používání emotikon v předmětu e-mailu. Je potřeba si promyslet, jestli se emotikony hodí ke komunikačnímu tónu vaší firmy. Vlastníte-li pizzerii, emotikony podrhnout veselý tón newsletteru, k e-mailu rozesílaném klientům advokátní kanceláře se hodí ale o něco míň.

Pokud si nejste jistí, nezjistíte to jinak, než když si účinnost newsletterů otestujete. Postupně přijdete na to, na co vaši zákazníci slyší a o kterých tématech chtějí číst. A rada na konec? Sledujte, zkoumejte, inovujte, naslouchejte a hlavně nenuďte. Jak řekl nejslavnější reklamotvůrce David Ogilvy - jestliže to neprodává, není to kreativní.

Co si dále přečíst

Cognito zaměstnalo bývalé pracovnice klubu Mouline Rouge. Čekají nás růžové zítřky, říká CEO Jana JančováCognito zaměstnalo bývalé pracovnice klubu Mouline Rouge. Čekají nás růžové zítřky, říká CEO Jana Jančová
Cognito zaměstnalo bývalé pracovnice klubu Mouline Rouge. Čekají nás růžové zítřky, říká CEO Jana Jančová

Moulin Rouge jde k zemi. Tedy, ne ten proslulý kabaret z pařížského Montmartru, na jehož pódiu kdysi pěli Sinatra, Piafka nebo Aznavour. Bourá se ...

Novinky

Cognito.cz, s.r.o.