Pokud provozujete e-shop, určitě vás čas od času napadne, že byste ho měli prodat, a odejít do předčasného důchodu stráveného pálením přebytečných tisícovek v krbu, brázděním oceánů na jachtě plné koksu a modelek, případně přednášením o tom, jak jste dobří na konferencích o seberozvoji určených vyhořelým e-shopařům, kteří vysolí desítku za tiket v očekávání, že je na nich osvítí duch svatý a vypadnou z každodenní rutiny přesouvání krabic z bodu A do bodu B. Zásadní otázkou pak je, o kolik byste si měli za váš e-shop případnému kupci říct, respektive jaká je jeho jeho reálná cena.
Hned ze startu pro vás mám špatnou zprávu. Nástup Temu a vražda CZC v podání Allegro ukazuje, že na valuační modely z dob maximálně nafouknuté ecommerce bubliny můžete zapomenout, a místo záhadných multiplikátorů EBIDTy a ocenění pozitivních emocí spojených se značkou, přichází po letech ke slovu stará dobrá statistika a porovnání alternativních investic.
Tedy alespoň pro provozovatele e-shopů bez vlastních produktů, které fungují především jako průtokové ohřívače balíků mezi velkoobchodem a koncovým zákazníkem. A to je valná většina české e-commerce.
„Podle společnosti Sprinklr prišly e-shopy v roce 2023 průměrně o 62 % zákazníků z minulého roku, což znamená, že jim pouze 3 - 4 z 10 zákazníků zůstalo věrných a nakoupilo znovu. Podobná čísla vidí v datech e-shopů i analytici u nás v Cognito.“
Když se podíváme na meziroční statistiku opakovaných nákupů e-shopů, zjistíte, že většina z nich přijde každý rok o 50 až 80 % zákazníků*. To znamená, že minimálně půlka zákazníků, kteří nakoupili v prvním roce, druhý rok ani jednou nenakoupí, 20 až 40 % nakoupí jednou, 4 až 10 % dvakrát a na vícenásobné nákupy pak připadají již jen drobné. Jestliže si dáte tahle čísla do tabulky a vynásobíte je průměrnou cenou konverze z reklamy, dostanete částku, kterou byste museli během roku investovat do akvizičních kampaní, abyste získali stejný počet objednávek v případě, že byste otevírali e-shop na zelené louce. Jinak řečeno, zjistíte, jak vysoká by musela být alternativní investice, která by vám přinesla stejný počet objednávek bez toho, aniž byste kupovali nějaký stávající e-shop.
Při pohledu na meziroční statistiku opakovaných nákupů zjistíme následující rozložení opakovaných objednávek.
| Počet nákupů | Podíl zákazníků z minulého roku |
| 0 | 60 % |
| 1 | 25 % |
| 2 | 8 % |
| 3 | 4 % |
| 4 | 1.25 % |
| 5 | 0.7 % |
| 6 | 0.3 % |
| 7 | 0.25 % |
| 8 | 0.15 % |
| 9 | 0.10 % |
Pokud byste stavěli e-shop na zelené louce, který by měl mít stejné roční výsledky, museli byste do akvizice nových zákazníků investovat tolik, abyste získali objednávky od 50 000 x 0.4, tedy 20 000 zákazníků, přičemž počet jejich objednávek musí odpovídat rozložení opakovaných nákupů z minulého roku.
Počet objednávek tedy bude rovnat součtu řady: (50 000 x 0.25 x 1) + (50 000 x 0.08 x 2) + (50 000 x 0.05 % x 3), atd. což se rovná 34 075 objednávkám za rok.
Takový počet objednávek si tedy teoreticky koupíte za 8 125 000Kč.
Bez ohledu na výši marže a další aspekty je těchto 8 milionů cena garantovaného počtu objednávek v příštím roce. Když k tomu přičtete cenu IT řešení a stávající stav skladu, dostanete celkovou cenu, za kterou má e-shop smysl koupit.
Pro ty z vás, kteří by si chtěli touto metodou spočítat teoretickou cenu svého e-shopu jsem připravil jednoduchou kalkulačku. Pokud nemáte vlastní data o meziročním nákupním chování zákazníků, můžete použít předvyplněné průměrné hodnoty, a pokud je máte, pak prosím nezapomeňte, že součet procent musí dávat 100. Pro zjednodušení prosím všechny zákazníky s vyšším počtem objednávek než 9 zahrňte do posledního vstupu, tedy jako kdyby udělali právě 9 objednávek za rok.
Pokud se toutou optikou podíváme třeba na nákup Mallu polským gigantem Allegro, které za něj vysolilo 21 miliard, přičemž 10 miliard z toho bylo cash, zjistíme, že kdyby místo nákupu prostě přišlo na český trh v podobném stylu jako Temu, stačilo by mu v prvním roce investovat do akvizice zákazníků cca 1.5 miliardy korun, protože z poslední tiskovky Mall group vyčteme, že obsloužil ročně 4.9 milionu zákazníků. Allegro navíc kupovalo logistiku, showroomy a ztrátového dopravce Weedoo, což si určitě nějakou tu miliardu navíc zasloužilo, ale rozhodně těch miliard nebylo 20.
Nakonec i Allegro poměrně záhy po nákupu oznámilo, že přeplatilo, v roce 2022, říkalo, že o 50 %, dnes, když zavírá CZC, už ví, že to bylo spíše o 75 %. Strategie Temu je tedy ve své podstatě pragmatická, protože se rozhodli levně nakupovat nové klienty kus po kusu a donutit je skrz appku k co nejvyšší frekvenci nákupů (Teď nehodnotím udržitelnost business modelu, ve kterém doplácí na každou objednávku desítky dolarů).
Podtrženo sečteno je cena většiny českých e-shopů zásadně nižší než si jejich provozovatelé myslí, a řádově nižší než za jaké se prodávaly černé díry typu Zoot nebo Mall.
*jsou obchody, které mají frekvenci mnohem vyšší, například Rohlik.cz nebo Kosik.cz, což je dáno sortimentem. Vysoká frekvence jim dává násobně vyšší hodnotu než mají průměrné e-shopy. Dozajista vyšší frekvence mají i eshopy s významným tržním podílem, například Alza nebo Datart.
Nová dceřiná agentura skupiny Cognito.cz se zaměřuje výhradně na tvorbu AI avatarů jako digitálních ambasadorů pro firemní videoobsah.
Anthropic zase něco releasnul. Někdo vygeneroval celý web za hodinu. Junioři přicházejí o práci… Každý den na nás létají další a další zprávy o AI...
Brněnská společnost Cognito uspěla v tendru Digitální a informační agentury na správu a rozvoj design systému gov.cz, tedy sdílené knihovny kompon...
