5 + 5 věcí, nad kterými byste se měli zamyslet, než se rozhodnete založit vlastní e-shop

Kapitoly

1. Zakládáte e-shop, nebo stavíte základy úspěšného podniku?
2. Dokážete se odlišit?
3. Je pro vás důležitý design a technické řešení?
4. Jste připraveni investovat do digitálního marketingu a inzerce?
5. Víte, jak s pomocí oxidu selenatého ovlivnit výsledky vyhledávání na Googlu?

Zatímco před rokem bych tohle upozornění směřoval spíše k lidem, kteří se po přečtení dalšího článku o růstu Alzy a Rohlíku rozhodli otevřít doma v obyváku e-shop s jogurty se sypáním ze sušených cvrččích zadečků, dnes si ho dovolím s klidem adresovat i zavedeným firmám vrhajícím se do vln e‑commerce v reakci na antivirová omezení. První skupina nemá zpravidla na vypracování promyšlené strategie zkušenosti a prostředky, druhá čas a nervy. 

Následující rady se však mohou hodit nejen těm, kdo si s myšlenkou vlastního e-shopu teprve pohrávají, ale i zkušeným harcovníkům ošlehaným stovkami a tisíci objednávek, protože to, že některý z popsaných problémů zrovna teď neřeší, neznamená, že ho nebudou řešit za měsíc. 

1. Zakládáte e-shop, nebo stavíte základy úspěšného podniku?

Tahle otázka se vám možná bude zdát zbytečná, její ignorování přesto stojí za valnou většinou e-commerce projektů se špatným koncem. Jen jeden z deseti nově otevřených e-shopů totiž přežije první rok existence. Což ovšem neznamená, že můžeme o zbylých 90 % projektů říct, že skončily neúspěchem. Zdá se vám to nelogické? Není.

90 % e-shopů nepřežije první rok provozu. Dostat se mezi přeživších 10 % vyžaduje víc než jen spustit web.

Řada projektů totiž na svém začátku žádnou definici úspěchu nemá. Neexistují cíle, nebo alespoň ne ty reálné, obchodní plán, analýza konkurence, natož marketingová strategie. Pokud takový projekt skončí, nelze vlastně mluvit o neúspěchu, protože dopadl přesně tak, jak měl. Pokud vyrazíte na výlet do hor bez naplánované trasy, navigace nebo alespoň průvodce, a vlastně ani nebudete mít cíl, kam chcete dojít, pak se určitě nebudete divit, když skončíte v lepším případě u vysilující procházky s řadou nevšedních zážitků, v horším případě na dně propasti. Proč by tomu mělo být s e-shopem jinak?

Aby nedošlo k omylu, byznys plán nezaměňujte za volbu „plánu“ u některého z poskytovatelů krabicových e-commerce řešení, kteří mají na neustálém přísunu nových nadšených „kafek“ naopak postavený byznys plán vlastní (mohu jen doufat, že mě za tuhle poznámku někdo „neuďá“). Byznys plán je dokument, při jehož přípravě si ujasníte:

• Zdali je váš nápad otevřít e-shop spíše snem, nebo realizovatelným plánem s nárokem na úspěch.
• Jak vypadá trh, na který vstupujete.
• Jaká je konkurence, v čem je dobrá a kde nechává příležitost na to se chytnout.

Byznys plán by měl proto obsahovat minimálně následující body:

• Co budete prodávat, komu a proč by si to měl chtít koupit zrovna od vás.
• Jaké máte zdroje, finanční, technické, lidské i intelektuální.
• Analýza trhu a konkurence odpovídá na otázky, zda je zboží dostupné u jiných dodavatelů, za jaké ceny, zdali existují jeho substituty, kolik se ho prodá za rok na předmětném trhu a podobně.
• Finanční plán obsahující rozvahu, předpokládané náklady a příjmy a také dostupné finance.
• Cíle, obchodní, finanční i personální, kterých chcete dosáhnout. Cíle by měly být takzvaně SMART (Specifické, Měřitelné, Dosažitelné, Realistické, Časově ohraničené).
• Marketingový plán, který říká, jak stanovených cílů dosáhnout.

 
Problematika tvorby byznys plánu je rozsáhlá, takže bych o ní mohl jednou klidně napsat knížku, což se může docela dobře stát, Babiš taky „napsal“, ale tenhle článek je o tom, nad čím se před založením e-shopu zamyslet, k čemuž patří i hledání zdrojů a jejich následné studium.

Pokud o vývoji e-shopu zrovna uvažujete, můžete se obrátit na naše kolegy, za úplatu poradí ihned.

2. Dokážete se odlišit?

Konkurence na internetu roste minimálně stejně rychle jako celý e‑commerce trh, ale zdaleka nejrychleji rostou velcí hráči. Na českém trhu lze jen těžko konkurovat v celé šíři nabídky Alze nebo Mallu, ale to neznamená, že nemůžete najít zatím málo obsazený nebo pro velké hráče příliš malý segment, ve kterém se stanete autoritou.

Největší šanci mají specializované obchody s dobře definovanou a kompaktní cílovou skupinou zaměřenou na specifické výrobky. Příkladem, který prosím neberte doslovně, mohou být třeba rybářské potřeby, cyklistické doplňky nebo potřeby pro motorkáře. Často uspějí e-shopy provozované členy komunity, protože jsou založeny na perfektní znalosti potřeb a jejich uspokojení stávající nabídkou.

19 % e-shopů skončí, protože svádí marný boj s velkými hráči ovládajícími segment trhu, ve kterém chtěli uspět.

Specializovat se ovšem dá i v na první pohled ztracených segmentech, třeba v oblečení, a nemusí to spočívat ve snaze prodávat co nejlevnější trička spíchnutá dětmi v Bangladéši. Tak například v mladé městské populaci najdete spoustu lidí, kteří si rádi připlatí za hadřík, na kterém bude visačka s příběhem jeho vzniku, zahrnujícím použití pouze organických materiálů zpracovaných výhradně s využitím energie z obnovitelných zdrojů a rozsáhlým popisem vývoje jeho genderově zcela neutrálního střihu a designu.

3. Je pro vás důležitý design a technické řešení?

Krabicové víno jsem sice nikdy osobně nezkoušel, ale jsem si docela jistý, že pokud je jediným cílem jeho konzumentů solidní opička, funguje prakticky stejně jako láhev za 500 Kč. Na druhou stranu jsem přesvědčen, že by jen málokoho napadlo na takové víno pozvat návštěvu, stejně jako by takové pozvání málokdo s chutí přijal, natož aby na něj nedočkavě čekal a s láskou vzpomínal.

Z nějakého nepochopitelného důvodu si však mnoho lidí myslí, že je tomu u e-shopu jinak, takže své zákazníky zvou na krabicový design servírovaný krabicovým technickým řešením. Tím nechci šmahem odsoudit všechny „krabicové“ e-commerce řešení a jejich designové šablony, své zákazníky si určitě najdou, a to především v řadách těch, kteří si chtějí e-shop vyzkoušet bez toho, aniž by přemýšleli nad tímto desaterem. Na jejich limity však narazí ve chvíli, kdy se chtějí odlišit a udělat pro zákazníky něco navíc.

Design i technické řešení je zkrátka dobré připravovat s ohledem na nabízené produkty a zákazníky, kteří je budou nakupovat. Očekávání zákazníků e-shopu s nábytkem jsou jiná než zákazníků online klenotnictví, a ty se zase liší od výše zmíněných rybářů. Promluvit si o tom a i dalších věcech, např. průchodu košíkem nebo platbě, s UX designérem a architektem e-commerce řešení sice nebude zadarmo, ale vrátí se vám to v podobě spokojenějších zákazníků, kteří po prvním „ochutnání“ vašeho e-shopu s křikem neutečou ke konkurenci.

4. Jste připraveni investovat do digitálního marketingu a inzerce?

Představa, že spustíte e-shop a pak už budete jen čekat na objednávky, je dost naivní, a to i v případě zavedených kamenných firem vrhajících se do internetového prodeje. I když budete mít e-shop po technické i designové stránce takřka dokonalý, uplyne řada týdnů a někdy i měsíců, než se zlepší jeho pozice ve vyhledávačích natolik, aby byla organická návštěvnost zásadním zdrojem konverzí.

37 % e-shopů skončí kvůli chybějícímu marketingu.

Svůj e-shop prostě musíte dostat do povědomí potenciálních zákazníků a co nejrychleji je nalákat k návštěvě. Zavedené firmy se mohou opřít o aktivaci stávajících zákazníků e-mailingem, nováčci prostě musí počítat s náklady na inzerci. Zkrátka, digitální marketingovou strategii byste měli mít připravenou ještě před spuštěním e-shopu. Stejně jako byste měli mít připraven rozpočet na inzerci ve vyhledávačích (PPC), zbožových srovnávačích a sociálních sítích.

5. Víte, jak s pomocí oxidu selenatého ovlivnit výsledky vyhledávání na Googlu?

Máte vyladěný e-shop, na kterém je radost nakupovat, běží vám kampaně přivádějící nové zákazníky, ale marže za moc nestojí, takže vám připadá, že jste si vlastně postavili továrnu na balíky, ve které jste se upsali k otrocké práci. Chcete-li se závislosti na drahých kampaních alespoň částečně zbavit, musíte se zaměřit na následující body:

• Budovat značku díky skvělým službám, designu a vychytanému nákupnímu procesu. Souhrnně tomu můžeme říkat „zákaznická zkušenost“.
• Pracovat na zvýšení takzvané organické návštěvnosti e-shopu, která roste úměrně tomu, jak se zlepšuje postavení stránek e-shopu ve výsledcích vyhledávačů.

35 % provozovatelů zkrachovalých e-shopů uvádí jako hlavní důvod neúspěchu špatnou viditelnost ve vyhledávačích.

Řešení druhého bodu se souhrnně nazývá SEO, což není oxid selenatý, jak podsouvá nejapný vtip v nadpisu, nýbrž optimalizace pro vyhledávače (anglicky Search Engine Optimization). Pod tímto názvem se skrývá souhrn technik a empiricky zjištěných pravidel, jak strukturovat a psát obsah webu pro Google a další vyhledávače. Alespoň základy tohoto oboru by měl znát každý e-shopař, přičemž by však neměl propadat iluzi, že nepotřebuje pomoc SEO odborníků.

Vyhledávače totiž pravidelně a s chutí mění algoritmy, podle kterých řadí stránky ve výsledcích vyhledávání, a stejně tak se mění i možnosti na úrovni kódu stránky. SEO specialisté navíc využívají řadu placených softwarových nástrojů, ve kterých se není snadné zorientovat a do kterých se jednotlivci nevyplatí investovat.

Co najdete ve druhém díle článku

1. Dokážete se prodat v sociálních sítích?
2. Vydržíte pár měsíců bez zisku?
3. Budete mít čas a chuť starat se o zákazníky?
4. Dokážete si představit, že neuspějete?
5. Počítáte s alternativou, že uspějete?

Přečtěte si celý druhý díl článku, jak založit e-shop, který do roka nezkrachuje.